服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[摘要]本文分析了影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素及其相互關(guān)系，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量具有參考價(jià)值。　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)策略　　　　隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程極易模仿，因此，提高服務(wù)質(zhì)量成為每個(gè)服務(wù)企業(yè)贏得顧客，提高顧客滿意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段

2、。而服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、易逝性使得顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)難以進(jìn)行。服務(wù)質(zhì)量高低取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和服務(wù)質(zhì)量之間又是相互聯(lián)系，互相影響的關(guān)系?！　∫?、服務(wù)質(zhì)量及其影響因素　　張金成等人認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的定義有狹義和廣義之說(shuō)。從狹義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量包括過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量。從廣義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。萊維斯和布姆斯把服務(wù)質(zhì)量定義為一種能夠滿足顧客期望程度的衡量企業(yè)服務(wù)水平的工具。而其他人則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)

3、際感知的服務(wù)水平的對(duì)比。黃勁松等人研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度息息相關(guān)。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　Terrence等人通過(guò)對(duì)美國(guó)和德國(guó)的服務(wù)設(shè)施研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為服務(wù)設(shè)施對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響較大。Ian認(rèn)為通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以提高服務(wù)質(zhì)量。Christopher等人認(rèn)為服務(wù)品牌化和服務(wù)補(bǔ)

4、救都對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。歸納起來(lái)，影響服務(wù)質(zhì)量的要素包括五個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性?！　《?、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析　　1.影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素關(guān)系模型　　本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量和顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量方程為：服務(wù)質(zhì)量＝顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量－顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量?！　「鶕?jù)服務(wù)質(zhì)量方程式，本文建立了服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系模型，如圖所示?！　?.服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系分析　　(1)影響顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的因素　　根據(jù)圖所示，影響顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的因素包括：　　①服務(wù)人員素

5、質(zhì)。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，服務(wù)人員經(jīng)常與顧客直接接觸，因此，服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　②服務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施包括服務(wù)場(chǎng)所的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。硬件設(shè)施包括服務(wù)場(chǎng)所的地理位置、服務(wù)環(huán)境、便利性設(shè)施等。軟件設(shè)施包括布局、氛圍、輔助服務(wù)人員的

6、行為方式等?！　、鄯?wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)失誤以后如何彌補(bǔ)的過(guò)程。服務(wù)失敗不僅引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，而且最終導(dǎo)致顧客離開(kāi)，并且將其經(jīng)歷告訴其他顧客。而成功的服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，從而提高服務(wù)質(zhì)量，并且使顧客獲得更大的滿意度。　　④內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綜合了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)藍(lán)圖(serviceblueprinting)的優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠使得內(nèi)部員工滿意，滿意的內(nèi)部員工將提供高質(zhì)量的服務(wù)，使得顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提高，因此，可以得到較高的服務(wù)質(zhì)量?！　?/p>

7、(2)影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素　　由圖可知，影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素包括：　?、賯€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是正相關(guān)關(guān)系。一個(gè)接受過(guò)良好服務(wù)的顧客下次購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量有較高的預(yù)期，如果他所體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量低于他的期望質(zhì)量，他就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量降低了，他的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化。那么，他再一次購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，其期望服務(wù)質(zhì)量就會(huì)降低?！　、趥€(gè)人需求。個(gè)人需求增加使得個(gè)人提高了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量方程式，如果顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量差，反過(guò)來(lái)，使得個(gè)人需

8、求降低，這有利于使顧客需求保持在一定的水平上。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　?、蹚V告。廣告的作用可以提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，如果顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到廣告中的承諾，顧客就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量差。如果顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量超過(guò)了廣告中