沈陽曼哈頓國際莊園項目策劃報告

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1、www.fdcsky.cn沈陽曼哈頓國際莊園營銷策劃方案凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)二零零四年七月十日www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn前言曼哈頓國際莊園整體營銷推廣策劃案，是按照發(fā)展商發(fā)展沈陽高端豪宅的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合發(fā)展商自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在曼哈頓國際莊園的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標。由于接觸時間短，我司未能充分把握市場及項目，因此本方

2、案重點是從整體上把握項目的策劃思路。希望雙方在此基礎(chǔ)上進一步溝通，然后我司將提供更為詳盡的執(zhí)行方案。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn目錄第一部分：現(xiàn)狀分析第二部分：發(fā)展策略第三部分：產(chǎn)品整合與提升第四部分：推廣計劃www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn第一部分：現(xiàn)狀分析www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn一、市場現(xiàn)狀分析：1、沈陽豪宅競爭由外在形式進入內(nèi)涵競爭隨著生活水平的提高，人們對于豪宅的評價標準由注重外在形態(tài)進入注重內(nèi)涵的體現(xiàn)。以前，豪宅的標準是外建筑形態(tài)是否華麗高檔，裝修是否高檔、地理位置是否優(yōu)越。

3、現(xiàn)在評價豪宅的標準是否滿足物質(zhì)上、精神上的雙重需要。2、有特色的豪宅受到高端階層的青睞特色是豪宅的靈魂，誰開發(fā)的產(chǎn)品富有個性，誰就代表著一種生活時尚，誰就能迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品的特色在于它的突破性，在組團、園林設(shè)計、建造造型、社區(qū)服務(wù)等方面表現(xiàn)出與從不同的特色，讓生活在這里的人時刻感到舒適、輕松、隨意。二、項目現(xiàn)狀分析：1、項目進入完全現(xiàn)樓階段，環(huán)境優(yōu)、配套成熟，具備了成熟的居住氛圍，成為項目的特殊優(yōu)勢；2、項目各種配套和裝修完全以頂級豪宅的標準建造，在硬件上完全具備了成為頂級豪宅的基礎(chǔ)。3、項目之前曾經(jīng)多次改名，不斷改變形象，有一定的負面影響，因此沒有形成

4、良好的圈層口碑傳播效應(yīng)。4、入住項目的業(yè)主都是一些成功人士，包括30余個房地產(chǎn)企業(yè)老總，他們對項目的評價比較高。這是項目推廣的重要資源。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn?項目核心問題：如何提高項目市場認知度本項目獲得入住業(yè)主的高度認可，但市場認知度不夠，有著“養(yǎng)在深閨人未識”的遺憾，因此，我們的核心問題在于如何提高項目市場認知度。?解決之道：1、通過重新市場定位及項目包裝重塑項目形象，提高市場認知度；2、重點圍繞豪華的會所展開一系列強有力的宣傳；3、針對項目特點，注重采用業(yè)主“人際”宣傳，形成圈層傳播；4、通過社區(qū)文化的建設(shè)形成一個高文

5、化價值的頂級社區(qū)。三、目標群體分析：三級需求分析1、群體定位：多金人士/有錢人鑒于本項目大部分單位的總價均比較高，因此目標群體必然是各界的成功人士或帶頭人等多金人士。2、身份構(gòu)成：成功商家、企業(yè)家、大企業(yè)高級經(jīng)理人、其它高收入人士對于沈陽甚至于中國來說，目前處于財富金字塔尖的群體，大致就包括了以上的主要人士。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn3、區(qū)域構(gòu)成：沈陽——東北對于本項目這樣的高端產(chǎn)品而言，單純依靠沈陽本地的消費者顯然難以在短期內(nèi)消化完。因此我們必須從沈陽是東北的重要經(jīng)濟中心及中國的經(jīng)濟熱點城市之一的特點出發(fā)，將項目的部分目標群體鎖

6、定在經(jīng)常往來沈陽開展商務(wù)活動的相關(guān)人士，部分在沈陽的外籍人士也將是本項目的重要目標群體。4、需求層面：本項目所面對的客戶群體，其最大的特征就是擁有巨量的財富。在擁有了巨量的財富后，他們的需求將不斷升級：l頂級需求（精神質(zhì)量）：稀缺、專屬、私密、境界、底蘊l高級需求（生活質(zhì)量）：榮耀、尊嚴、權(quán)勢、社會認同、社會地位l基本需求（生存質(zhì)量）：安全、健康、豪華成功的多金人士永遠是主流的引導(dǎo)者，而不是追隨者。他們強調(diào)的是差異，忌諱的是雷同。對于他們來說，錢不是問題，關(guān)鍵是體驗別人不能體驗的，享受別人不能享受的?！跋∪薄钡奈镔|(zhì)和精神成為他們生活中的首要追求。www.f

7、dcsky.cnwww.fdcsky.cn第二部分：發(fā)展策略www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn一、總體發(fā)展目標1、開創(chuàng)東北豪宅的里程碑項目通過全新的標準來重新定義豪宅，全面超越傳統(tǒng)豪宅，樹立新世紀豪宅的典范，它不僅代表沈陽，更將成為東北豪宅的一個典范，進而影響東北豪宅的開發(fā)理念和開發(fā)模式。2、成為成功人士的高端社交平臺項目所營造的并不僅僅是居住的極致享受，更將打造沈陽獨一無二的高端社交平臺。數(shù)百位巔峰人士群英聚會，他們的一言一行，一個碰撞的思想火花，都將影響著城市的許多行業(yè)發(fā)展進程。這里是沈陽諸多行業(yè)的思想庫，駕駛倉。3、實現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟效

8、益、社會效益和品牌效益三贏通過社區(qū)環(huán)境的精心營造與社區(qū)文化的聚集來