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《虛擬品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityfortheDegreeofMasterTheInfluenceofVirtualBrandCommunities’SocialCapitaltoBrandloyaltyByYanxiaChenSupervisor：Prof．YincorportermanagementBussinessSchoolMay2013學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他
2、個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者：陳熱霞日期：仍侈年j月如日學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識產(chǎn)權(quán)歸屬鄭州大學(xué)。根據(jù)鄭州大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留或向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)鄭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或者其他復(fù)制手段保存論文和匯編本學(xué)位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論
3、文或與該學(xué)位論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時，第一署名單位仍然為鄭州大學(xué)。保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定。學(xué)位論文作者：啄熟受日期：訓(xùn)弦j月弓D日摘要摘要近年來，品牌社群在消費(fèi)者市場上發(fā)揮著越來越重要的作用，更多的企業(yè)注意到了品牌社群的影響力，開始把目光轉(zhuǎn)向品牌社群的建立和維護(hù)之上，一大部分學(xué)者也開始研究有關(guān)品牌社群的作用機(jī)理、參與動機(jī)、社群構(gòu)建等一些系列問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，許多實體品牌社群開始慢慢轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間之上，呈現(xiàn)出跨越空間時間維度的品牌社群，即虛擬品牌社群。國內(nèi)外學(xué)者對于虛擬品牌社群的研究剛剛起步，研究的重點(diǎn)多
4、是虛擬品牌社群參與動因、行為模式和社會影響等因素的研究。在本研究中，通過借鑒國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于虛擬品牌社群的研究框架和理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上引入虛擬品牌社群社會資本這一概念，從虛擬品牌社群整體層面出發(fā)，研究社群成員對虛擬品牌社群社會資本存在的感知以及虛擬品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響。本研究通過收集數(shù)據(jù)、建立模型并對模型進(jìn)行分析，得出以下幾個結(jié)論：(1)在虛擬品牌社群中，存在可以被社群成員獲取或利用的社會資本，社會資本分由結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度以及認(rèn)知性維度組成。(2)在虛擬品牌社群中，社會資本分為結(jié)構(gòu)性維度(品牌星系和品牌星簇)
5、、關(guān)系性維度(信任、互惠、自由法則)、認(rèn)知性維度(內(nèi)部語言和暗號)，社群成員對這些維度感知越明顯，他們感知可以利用和獲取的社會資本就越多。(3)在虛擬品牌社群中，這些逐漸積累的社會資本對社群成員的信息價值感知以及社會價值感知具有正向的影響作用。(4)虛擬品牌社群成員社會價值的感知影響社群成員的社群認(rèn)同和社群承諾，而信息價值的感知對兩者作用很小或沒有影響作用。虛擬品牌的社會資本通過社會價值影響成員的社群認(rèn)同和社群承諾，并以此為中介最終作用于品牌忠誠。從研究中可以看出虛擬品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響，為企業(yè)尋找忠誠度消費(fèi)者群體提
6、供了渠道，有助于企業(yè)增強(qiáng)競爭力，使企業(yè)在日益激烈的消費(fèi)者市場上尋找到一條長久發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群；社會資本：社群承諾；社群認(rèn)同；品牌忠誠AbstractInrecentyears，thebrandcommunityisplayinganincreasinglyimportantroleintheconsumermarket，enterprisespaymoreattentiontotheimpactofbrandcommunity,begantoturnontheestablishmentandmaintenanceo
7、fbrandcommunity,amajorityofscholarshavebeguntostudythemechanismofbrandcommunity,motivation，communitybuilding，andSOonanumberofissues．WiththerapiddevelopmentoftheInteract，manyentitiesbrandcommunityslowlytransferredtothevirtualnetworkspace，showingabrandcommunityacrossth
8、espacetimedimension，orvirtualbrandcommunityemerge．Literatureresearchhasjuststartedforvirtualbrandcommunity,mostlyonvirtualbrandcomm
