基于購物價值的電商品牌感知對購買意向影響機理研究

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1、碩士學位論文論文題目：基于購物價值的電商品牌感知對購買意向影響機理研究作者姓名覃波靜指導教師秦輝學科專業(yè)企業(yè)管理培養(yǎng)類別同等學力申請碩士學位所在學院經貿管理學院提交日期2016年10月漸江工業(yè)大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所提交的學位論文是本人在導師的指導下，獨立進行。研究工作所取得的研究成果除文中己經加Ｗ標注引用的內容外，本論文不包含其他個人或集體己經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不含為獲得浙江工業(yè)大學或其它教育機構的學位證書而使用過的材料。對本文的研。究作出重要貢獻的個人和集體，均己在文

2、中Ｗ明碗方式標明本人承擔本聲明的法律責任。作者簽名；日期：年月日玻為＾等爭學位論文版權使用授權書、本學位論文作者完全了解學校有關保留使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部口或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權浙江工業(yè)大學可Ｗ將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。本學位論文屬于一１、保密□。；，在年解密后適用本授權書２、保密□，在王年解密后適用本授權書。３、不保密因。

3、＂＂（請在上相應方框內打Ｖ）＾＾作者簽名：奇化＾日期：批６年。月７日導師簽名：日期；的年ａ月日＾＾＾基于購物價值的電商品牌感知對購買意向影響機理研究摘要互聯(lián)網時代，網絡購物已成為大眾日常的消費模式，在行業(yè)發(fā)展和消費趨勢的帶動下，電商行業(yè)進入者數量顯著增多，據有關數據顯示，每年近10%的電商倒閉、被重組、兼并，最主要的原因就是同質化的產品和服務，品牌意識淡薄。在競爭激烈的市場環(huán)境里，消費者對電商企業(yè)的選擇就是對電商品牌的選擇。消費者對企業(yè)品牌感知將對購買意向的形成有著顯著影響。不斷提升消費者的

4、品牌感知體驗，有助于購物價值更容易的實現(xiàn)，進而增強購買意向的達成，在這種關系的影響下，將轉化為消費者對品牌的長期支持行為。本文在網購環(huán)境下提出了三者之間的假設關系，建立了品牌感知-購物價值-購買意向的影響機制模型，并對模型進行實證研究。結論表明：（1）消費者品牌感知的三維度對購買意向都有顯著影響但程度不同，影響從大到小依次排列為能力、親切、道德。（2）享樂主義購物價值對購買意向的影響略高于功利主義購物價值。（3）能力因子與道德因子對功利主義購物價值存在影響，親切因子與能力因子對享樂主義購物價值存在影響。（4）購物價值

5、的中介效應存在于品牌感知與購買意向之間。最后通過研究結論，為電商企業(yè)提出幾點建議：一、注重科技營銷。二、注重創(chuàng)新與傳統(tǒng)的融合。三、注重品牌道德建設。希望通過以上三個方面，在市場營銷和品牌管理方面基于購物價值的驅動，構建和強化品牌與消費者之間的良好關系。關鍵詞：品牌感知，購物價值，購買意向,電商品牌論文類型：應用基礎研究IRESEARCHONTHEEFFECTOFB2CBRANDPERCEPTIONANDPURCHASEINTENTIONBASEDONSHOPPINGVALUEABSTRACTOnlineshoppin

6、ghasbecomeapopulardailyconsumptionpattern,consumptiontrenddrivenbytheindustrytoenterthenumberincreasedsignificantly,accordingtostatistics,everyyearnearly10%B2Cshoppingsitefailures,reorganization,merger,themainreasonisthehomogenizationofproductsandservices,brand

7、awareness.Inthefaceoffiercemarketcompetition,consumers'choiceofbusinessenterpriseisthechoiceofthebrand.Consumerperceptionofcorporatebrandingprocess,theacquisitionofthevalueoftheacquisitionoftheevaluation,willhaveasignificantimpactontheformationofthepurchaseinte

8、ntion.Therefore,theimpactofthepathofconsumerbrandawarenessonthevalueofshopping,andthendrivetheformationofthepurchaseintention,undertheinfluenceofthisrelationship,willformalo