生鮮電商產(chǎn)品特征對消費者感知風(fēng)險與購買意向的影響關(guān)系研究

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1、碩士學(xué)位論文生鮮電商產(chǎn)品特征對消費者感知風(fēng)險與購買意向的影響關(guān)系研究作者姓名李一玫學(xué)科專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師雷鳴教授所在學(xué)院工商管理學(xué)院論文提交日期2016年6月ResearchontheInfluenceofFeaturesofE-CommerceofFreshProductOnCustomer'sPerceivedRiskandPurchaseIntentionADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：YimeiLiSupervisor：Mi

2、ngLeiSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分類號：F274學(xué)校代號：10561學(xué)號：201320123039華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文生鮮電商產(chǎn)品特征對消費者感知風(fēng)險與購買意向的影響關(guān)系研究作者姓名：李一玫指導(dǎo)教師姓名、職稱：雷鳴教授申請學(xué)位級別：管理學(xué)碩士學(xué)科專業(yè)名稱：企業(yè)管理研究方向：營銷管理論文提交日期：2016年4月論文答辯日期：2016年5月31日學(xué)位授予單位：華南理工大學(xué)學(xué)位授予日期：2016年6月28日答辯委員會成員：主席：陳明委員

3、：龔振李煥榮華南理工大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)ｆ聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中明確方式標(biāo)明。本人完全＾識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名從日期／備／戶：八年＾月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，艮Ｐ；研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)

4、單位屬華南理工大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保存并向國家有關(guān)部口或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱（除在保密期內(nèi)的保密論文外）；學(xué)?？桑坠紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可Ｗ允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位一論文。本人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相致。本學(xué)位論文屬于；□保密，在年解密后適用本授權(quán)書。網(wǎng)木保密，同意在校園網(wǎng)上發(fā)布，供校內(nèi)師生和與學(xué)校有共享協(xié)議的單位瀏覽；同意將本人學(xué)位論文提交中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社全文出版和編入ＣＮＫＩ《中國知識資源

5、總庫》，傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。＂＂（請在上相應(yīng)方框內(nèi)打Ｖ）＇批作者簽名：＾日期：，指導(dǎo)教師簽名：寸日期：作者聯(lián)系電話：電子郵箱：聯(lián)系地址（含郵編）摘要隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購人群日趨龐大，忙碌的大城市居民越來越希望能在網(wǎng)上購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)運而生。生鮮電商更被視為電商領(lǐng)域零售行業(yè)最后一片藍海。我國的生鮮電商行業(yè)近幾年發(fā)展快速，引發(fā)社會各界越來越多的關(guān)注，成為熱門研究領(lǐng)域。目前，國內(nèi)關(guān)于生鮮電商的研究還處于對行業(yè)整體狀況、發(fā)展模式和

6、發(fā)展未來的探究，其中比較深入的是關(guān)于生鮮電商中冷鏈構(gòu)建的研究，對于生鮮電商中產(chǎn)品特征因素和消費者行為的研究可謂少之又少。而生鮮電商之所以如此廣受矚目，是因為對于運營生鮮電商項目的企業(yè)和參與到生鮮電商中的消費者來說，兩者所需要承擔(dān)的風(fēng)險都比普通的電商要大很多的。在消費者行為學(xué)中，感知風(fēng)險(PerceivedRisk)一直被視為消費者行為領(lǐng)域?qū)嵶C研究的重要內(nèi)部因素變量。再結(jié)合生鮮電商的實際情況，可知消費者對生鮮電商的感知風(fēng)險將會成為影響消費者購買意向的重要因素。故本文重點研究的是生鮮電商產(chǎn)品特征和消費者感知風(fēng)

7、險與購買意向的關(guān)系。在生鮮電商產(chǎn)品的特征因素方面，本文結(jié)合前人的研究成果，通過實證研究提取了實惠性（價格、促銷）、推介性（品牌影響、廣告作用、他人推介）、新奇性（新品種、進口產(chǎn)品）、便利性（地域因素、配送方式）和安全性（產(chǎn)品新鮮與安全程度、物流運輸方式與保護程度）等五個特征因素。在感知風(fēng)險方面，本文根據(jù)前人研究的感知風(fēng)險維度模型，從五個維度（財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險）出發(fā)設(shè)計相關(guān)問題對消費者感知風(fēng)險進行測量。本研究將以全國各大一、二線城市消費者為樣本，計劃發(fā)放問卷300份，測試生鮮

8、電商產(chǎn)品特征對消費者感知風(fēng)險和購買意向的影響、消費者感知風(fēng)險對購買意向的影響，分析生鮮電商產(chǎn)品特征因素對消費者感知風(fēng)險和購買意向所產(chǎn)生的影響力大小。研究結(jié)果表明，生鮮電商產(chǎn)品的實惠性、推介性、便利性和安全性對消費者感知風(fēng)險有負向的影響作用，生鮮電商產(chǎn)品的新奇性對消費者感知風(fēng)險有正向的影響作用，生鮮電商產(chǎn)品的實惠性、推介性、便利性和安全性對消費者購買意向有正向的影響作用，生鮮電商產(chǎn)品的新奇性對消費者購買意向有負向的影響作用，消費