襄江盛世嘉園營(yíng)銷策劃方案

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1、前言——教育地產(chǎn)方興未艾，投資教育地產(chǎn)適逢其時(shí)教育是人類永恒的主題。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，關(guān)注教育和文化就成為必然。隨著高校后勤社會(huì)化改革進(jìn)程的加快，高校教師居住需求增長(zhǎng)迅速，購(gòu)買能力逐年提升，襄樊市高校住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了特定時(shí)期的平淡發(fā)展，終于迎來(lái)了新一輪的發(fā)展契機(jī)。依托高校，打好文化牌，是一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)的捷徑。國(guó)家住房政策的根本轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走強(qiáng)，商品住宅的發(fā)展面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)發(fā)量和價(jià)格持續(xù)走高。一方面，除房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)外，大批實(shí)力機(jī)構(gòu)涌入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不斷加??；另一方面，收入差距拉大，需求層次細(xì)分明顯，個(gè)性化需

2、求越來(lái)越突出。本報(bào)告將結(jié)合本項(xiàng)目的特性，分別從市場(chǎng)環(huán)境分析（分為宏面環(huán)境與微觀環(huán)境）與項(xiàng)目定位（包括建筑形態(tài)、品質(zhì)、產(chǎn)品、目標(biāo)客戶群鎖定、價(jià)格五個(gè)方面的內(nèi)容）這兩個(gè)部分對(duì)其進(jìn)行全面的探討。主要側(cè)重于對(duì)住宅所處的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)概括與分析，而項(xiàng)目定位則主要側(cè)重于對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有定位進(jìn)行理性的分析和評(píng)述，作出相應(yīng)的判斷，并提出相關(guān)建議，以求為項(xiàng)目尋找一個(gè)更為準(zhǔn)確、更符合市場(chǎng)需求的定位所在。第一部分方案內(nèi)容及策劃思路一、本案的目的與內(nèi)容1、策劃要達(dá)到的目的在規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，整合項(xiàng)目的各種可以利用的優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定價(jià)格策略和

3、營(yíng)銷推廣策略。2、本方案包括的主要內(nèi)容1）、把握宏觀基本面和微觀市場(chǎng)面，根據(jù)消費(fèi)者需求及變化趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位；2）、制定銷售的定價(jià)策略。提供項(xiàng)目階段銷售的起價(jià)、均價(jià)，以及各階段銷售量計(jì)劃；3）、提供制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本思路。一、本案策劃總體綱要基于襄樊市中心城區(qū)目前商品住宅開(kāi)發(fā)、銷售狀況、客戶來(lái)源、需求狀況和發(fā)展變化趨勢(shì)、以及宏觀經(jīng)濟(jì)面與政策面的預(yù)計(jì)，本方案必須以客觀事實(shí)為依據(jù)，結(jié)合我公司多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為項(xiàng)目的成功營(yíng)銷提出建議。為此，我們認(rèn)為項(xiàng)目的策劃必須遵循以下基本原則：1）、適度超前原則

4、：項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)適度超前，表現(xiàn)在戶型面積、配置、配套等各個(gè)方面比目前的主體消費(fèi)需求提高一定的檔次。同時(shí)在營(yíng)銷推廣上要以適度超前的眼光來(lái)引導(dǎo)項(xiàng)目的銷售。2）、實(shí)事求是原則：在營(yíng)銷推廣策略上避免一切的假、大、空，一切的對(duì)外宣傳都必須與市場(chǎng)實(shí)際需求和樓盤自身素質(zhì)相符。3）、收益最大化原則：一切營(yíng)銷計(jì)劃都要以降低成本、提高利潤(rùn)空間為目的。遵循以上幾項(xiàng)原則的目的是要避免以下失誤：1）、將石頭說(shuō)成金的失誤；2）、概念設(shè)計(jì)空洞，無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)；3）、營(yíng)銷推廣實(shí)施計(jì)劃不連貫，造成資金使用效力的降低；房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我公司營(yíng)銷程序主要有

5、以下幾個(gè)部分：市場(chǎng)分析銷售計(jì)劃實(shí)施營(yíng)銷方案制定市場(chǎng)定位市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品分析第二部分綜合市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位個(gè)性化需求的出現(xiàn)引導(dǎo)房地產(chǎn)向多元化方向發(fā)展，越來(lái)越多的樓盤在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)將目標(biāo)消費(fèi)者定位于某些特殊的消費(fèi)群體，以此來(lái)達(dá)到差異化的目的。因此精確的市場(chǎng)分析是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，否則一切將是無(wú)水之源、是空中樓閣。一、宏觀分析襄樊市房地產(chǎn)發(fā)展概況步入21世紀(jì)以來(lái)，襄樊市的房地產(chǎn)投資力度加大、建設(shè)速度加快、市場(chǎng)日趨活躍，襄樊市房地產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展和壯大起來(lái)，呈現(xiàn)出如下特征：○房地產(chǎn)投資偏重于商品房住宅市場(chǎng)的投資開(kāi)發(fā)，其次為商鋪，純粹的寫字樓開(kāi)發(fā)

6、幾乎沒(méi)有?！馃o(wú)論是住宅的開(kāi)發(fā)還是商鋪的開(kāi)發(fā)，均呈現(xiàn)供銷兩旺的勢(shì)頭?！鹱》扛母镆呀?jīng)基本完成，個(gè)人購(gòu)房將成為未來(lái)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的主流，個(gè)人購(gòu)房的需求取向?qū)⒊蔀槲磥?lái)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向?！鹫w的開(kāi)發(fā)規(guī)模不大，成片的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目少，主要集中在魚梁洲和CBD中央商務(wù)區(qū)、沿江大道等處，其他，大多為零星的建筑。○開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)偏低，開(kāi)發(fā)水平及開(kāi)發(fā)理念不高，地產(chǎn)營(yíng)銷未受到足夠的重視?！鹣宸康禺a(chǎn)市場(chǎng)正處于數(shù)量型需求向數(shù)量型與質(zhì)量型需求共存、住宅生產(chǎn)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型階段。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，襄樊的房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，購(gòu)買主體由單位轉(zhuǎn)變

7、為個(gè)人。房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使開(kāi)發(fā)企業(yè)提高素質(zhì)搞科技創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)建設(shè)從粗放型轉(zhuǎn)向集約型。襄樊市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，襄樊市商品房住宅市場(chǎng)整體的開(kāi)發(fā)格局形成三足鼎立之勢(shì)：其一以樊城為中心的開(kāi)發(fā)區(qū)域(包括沿江地帶)，其二以襄城為中心的開(kāi)發(fā)區(qū)域，其三以魚梁洲為中心的開(kāi)發(fā)區(qū)域。市區(qū)共有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)106家，其中真正有項(xiàng)目的公司約30家，而能在開(kāi)發(fā)上上規(guī)模、樹(shù)品牌的公司可謂鳳毛麟角，房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)如下：1．開(kāi)發(fā)規(guī)模普遍不大，一次性的開(kāi)發(fā)量一般為3-5萬(wàn)㎡，但也存在開(kāi)發(fā)量達(dá)到46萬(wàn)㎡的超大盤。例如：位于魚梁洲的錦繡家園的總開(kāi)發(fā)量達(dá)到4

8、6萬(wàn)平方米，鹿鳴島花園的總開(kāi)發(fā)量也達(dá)到32.1萬(wàn)平方米。2．建筑形態(tài)多樣，以多層為主，小高層或高層稀少，存有少量的別墅住宅區(qū)域，但不論何種住宅形態(tài)，仍以中低檔住宅為主。3．商品房住宅的價(jià)格普遍不高。市區(qū)商品房住宅的均價(jià)在