房地產(chǎn)策劃案例富潤家園

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1、富潤家園廣告推廣策劃案。富潤家園地處中關(guān)村科技開發(fā)區(qū)中心區(qū)域，距傳統(tǒng)意義的中關(guān)村約5分鐘車程富潤家園占地5萬平方米，由6棟18層高層住宅組成，以90至120平米中小戶型為主小區(qū)綠化面積30%，今年5月中旬開盤，屬中遠(yuǎn)期樓花一、項(xiàng)目概述二、市場環(huán)境分析中關(guān)村住宅用地已經(jīng)不多中關(guān)村房地產(chǎn)的走俏具有宏觀基本面的支持，北京市府在[1999]40號文件中明確規(guī)定：“嚴(yán)格控制中心區(qū)域規(guī)劃范圍內(nèi)住宅建設(shè)項(xiàng)目，核心區(qū)原則上不再新批住宅項(xiàng)目”中關(guān)村中心區(qū)域在未來的幾年，可能會后繼乏盤，這對富潤家園是利好消息區(qū)域性競爭因素?fù)?jù)悉，中關(guān)村

2、中心區(qū)已審批的房地產(chǎn)項(xiàng)目將集中在今年開盤，與富潤家園臨近的知名新盤有學(xué)知軒、華清嘉園等；學(xué)知軒為SOHO一族設(shè)計(jì)，與富潤家園有較大差別；而華清嘉園則與富潤家園有很多相似性，是主要競爭對手二、市場環(huán)境分析（續(xù)）1.項(xiàng)目的有利因素地段好：位于中關(guān)村核心區(qū)域配套佳：成熟社區(qū)，一應(yīng)俱全交通順：學(xué)院路拓寬，成府路拉直，四環(huán)路修通環(huán)境美：眾多學(xué)府包圍，耳靜心靜，人文環(huán)境極佳三、項(xiàng)目特點(diǎn)三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）2.項(xiàng)目的不利因素中遠(yuǎn)期樓花：實(shí)際交付使用日期較遠(yuǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象：與主要競爭盤差別不大，概念上較相似位置稍偏遠(yuǎn)：離傳統(tǒng)概念的中關(guān)村

3、有一定距離，需改變?nèi)藗兊挠^念戶型欠理想：如衛(wèi)生間門朝向與餐廳相對等3.市場機(jī)會中關(guān)村投資、開發(fā)人氣旺，潛在置業(yè)群體將持續(xù)膨脹中關(guān)村地區(qū)是2000年京城房地產(chǎn)市場備受矚目的一大熱點(diǎn)中關(guān)村“新盤”少，市場競爭相對較弱富潤家園符合中關(guān)村一帶高素質(zhì)人群的基本居住要求中關(guān)村大建設(shè)也帶來了大拆遷，大量拆遷人口有回購愿望三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）4.市場威脅中關(guān)村地區(qū)競爭對手將使目標(biāo)客戶分流華遠(yuǎn)集團(tuán)開發(fā)的華清嘉園更近中關(guān)村核心，規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，交通便利，是本項(xiàng)目最強(qiáng)勁、最直接的競爭對手三、項(xiàng)目特點(diǎn)（續(xù)）5.綜合結(jié)

4、論富潤家園在大中關(guān)村地區(qū)有著良好的性價比，學(xué)院氛圍濃郁，是一個人文環(huán)境極佳的生活社區(qū)因傳統(tǒng)中關(guān)村概念深植人心，富潤家園的“遠(yuǎn)”成為相對于華清嘉園的營銷瓶頸如果將富潤家園定位為IT人士、高校教師等潛在購買人群休養(yǎng)身心的家園，則離“前線”保持一定程度的“遠(yuǎn)”，反是好事四、與主要競爭對手華清嘉園對比1.華清嘉園優(yōu)勢/劣勢：真正位于核心區(qū),周邊繁華，生活方便；社區(qū)規(guī)模大，戶型多選擇余地大；當(dāng)年開發(fā)當(dāng)年入??；華遠(yuǎn)集團(tuán)良好口碑但如果純從居住舒適程度而論，環(huán)境并不理想，地處鬧市，人流密集，交通干線環(huán)繞四周，空氣、噪聲污染較大四、

5、與主要競爭對手華清嘉園對比（續(xù)）2.富潤家園優(yōu)勢/劣勢：價格有優(yōu)勢，升值潛力大；緊鄰八大學(xué)院，鬧中取靜，商業(yè)氣息弱，人文環(huán)境佳，極適合居??；總價更有明顯優(yōu)勢但距中關(guān)村核心區(qū)相對較遠(yuǎn)；交付使用期較長；與華清嘉園的樓盤競爭差別甚小，戶型種類較少五、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及問題點(diǎn)1.產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：戶型適中，低價入市，總價適合中青年白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力大學(xué)社區(qū)，人文環(huán)境極佳，脫離喧囂，鬧中取靜成熟社區(qū)，生活方便，交通便利，時間自我掌控2.問題點(diǎn)：地段稍遠(yuǎn)，不為目標(biāo)人群所熟識戶型設(shè)計(jì)是否為顧客接受，有待檢驗(yàn)相對于華遠(yuǎn)，發(fā)展商知名度不具優(yōu)勢六、目標(biāo)人群

6、界定1.主要人群：28-39歲，月入5000元的e街(電子街)白領(lǐng)2.輔助人群：30-45歲，學(xué)院有購買力的青年教師和拆遷戶界定理由：富潤家園主力戶型較小，總價較低，適合年輕人群的居住要求和購買力部分中青年教師由于種種原因，已跨入高收入階層拆遷戶享受國家補(bǔ)貼，對原居住環(huán)境有認(rèn)同感七、目標(biāo)人群特征積極進(jìn)取，工作狂熱，富創(chuàng)造力，對未來充滿信心事業(yè)上升期，工作節(jié)奏快，壓力大，常加班，精神緊張講究時間與效率，往往以車代步（中低檔私家車或TAXI）有良好教育背景，有審美品味網(wǎng)上?？?，大量信息從網(wǎng)上獲得對中關(guān)村、學(xué)院路的人文環(huán)

7、境和生活氛圍有強(qiáng)烈認(rèn)同經(jīng)濟(jì)收入理想，但尚不能承受總價較高的大戶型住宅基本設(shè)施齊全，經(jīng)濟(jì)適用，不求奢華面積適中，總價30—50萬較理想離工作地點(diǎn)不能太遠(yuǎn)，不愿在路上浪費(fèi)時間擇鄰而居，追求良好、輕松的社區(qū)氛圍私密性、安全性要強(qiáng)對智能化、網(wǎng)絡(luò)化有較高要求審美觀較為現(xiàn)代八、目標(biāo)人群的家居觀九、富潤家園廣告形象定位富潤家園——中關(guān)村e街的生活港灣與競爭激烈、工作壓力巨大的中關(guān)村e街保持一段距離，是新一代精英們每日休養(yǎng)生息、充電加油的“港灣”富潤家園追求綠（小區(qū)園林）、靜（遠(yuǎn)離喧囂與競爭）和雅（大學(xué)社區(qū)人文環(huán)境）的生活意境與華

8、清嘉園相比，位置稍遠(yuǎn)；但從生活氛圍上看，距離帶來的精神輕松、生活舒適，優(yōu)于位處工作圈內(nèi)的華清嘉園e街——中關(guān)村電子街，以e街相稱具新鮮感，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，便于與目標(biāo)人群溝通字母“e”特指兩大目標(biāo)群：中關(guān)村電子街(electronics)的新白領(lǐng)和高校青年教師(education)e街可指高新科技中心區(qū)的兩條主軸路：以電子為特點(diǎn)的白頤路和以教育為特征的學(xué)院路“e街