品牌建設(shè)與品牌管理

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1、品牌建設(shè)與品牌管理主講人：葉建華第一講品牌澄清第二講品牌資產(chǎn)解析第三講打造強(qiáng)勢(shì)品牌第四講創(chuàng)新性品牌維護(hù)目錄工商管理博士、著名品牌管理專家、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)銷咨詢師、中國(guó)首批獲得國(guó)際資格認(rèn)證的高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力工程特聘專家、中國(guó)國(guó)際咨詢產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)等多家網(wǎng)站及咨詢公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師主講人簡(jiǎn)介葉建華智邦國(guó)際管理咨詢機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理一個(gè)橙子……是一個(gè)橙子……還是一個(gè)橙子。當(dāng)然，除非碰巧是一個(gè)新奇士橙。這是一個(gè)

2、80％的消費(fèi)者都知道并且信任的名稱?！麪枴·漢林（RussellL.Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官第一講品牌澄清第二講品牌資產(chǎn)解析第三講打造強(qiáng)勢(shì)品牌第四講創(chuàng)新性品牌維護(hù)談?wù)撈放浦埃紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊(cè)商標(biāo)”等等?；煦绲恼J(rèn)識(shí)?什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗?duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。?什么是“商標(biāo)”？“商標(biāo)”，英文為“tr

3、ademark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說(shuō)“格力空調(diào)”，“格力”就是商標(biāo)，“空調(diào)”則是商品的名稱，由“格力”商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。?什么是“注冊(cè)商標(biāo)”？商標(biāo)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商

4、標(biāo)不能相同，一般來(lái)說(shuō)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。?什么是“馳名商標(biāo)”？“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國(guó)“馳名商標(biāo)”是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過(guò)政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)?！榜Y名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、

5、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來(lái)考慮。?什么是“名牌”？“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌?！爸钡膬?nèi)涵是：知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的?！爸馈迸c“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)

6、其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購(gòu)買”，因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。品牌是什么品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝

7、入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或

8、服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。2、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。上述定義說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概