《市場營銷調(diào)研策劃》ppt課件

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1、市場營銷策劃的運作-------營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研的類型和方法市場調(diào)研的流程市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式市場營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研的方法調(diào)研方法的選擇市場營銷調(diào)研的類型和方法消費者調(diào)查：市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。市場競爭調(diào)查：供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。流通渠道調(diào)查：主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。市場趨勢調(diào)查：相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。商圈調(diào)查：人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、

2、商圈競爭狀況。企業(yè)形象調(diào)查：知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價。市場營銷調(diào)研的類型內(nèi)部資料來源：（1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng)經(jīng)營與營銷生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)物資供應(yīng)（2）企業(yè)市場環(huán)境資料顧客資料競爭者資料渠道資料宏觀環(huán)境資料外部資料來源：（1）國際組織和政府資料（2）行業(yè)內(nèi)部資料（3）圖書館和研究機構(gòu)（4）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄文案調(diào)研（二手資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實驗法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法市場調(diào)研（原始資料的收集）文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性

3、的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。實地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調(diào)查方法。實驗調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。說明：在國外電話調(diào)查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。調(diào)研方法的選擇統(tǒng)計分析、應(yīng)用研究對象/樣本定義需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？質(zhì)量控制措施調(diào)查執(zhí)行確定調(diào)查方法定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？定性/定量研究抽樣原則統(tǒng)計技術(shù)

4、方法設(shè)計解決什么問題？確定問題調(diào)查內(nèi)容需要了解哪些具體信息？市場營銷調(diào)研的基本流程調(diào)查主題背景環(huán)境目標(biāo)確定調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查步驟和時間安排資金預(yù)算及項目安排小組成員確定和工作安排調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附）附：調(diào)查問卷市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（營銷策劃）附錄營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序題頁（封面）調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機構(gòu)名稱、報告日期等。目錄表調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要本文（主體部分）詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)

5、查結(jié)果。結(jié)論和建議對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。附件調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。營銷調(diào)研報告的格式A公司品牌調(diào)研策劃方案可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案乳品市場調(diào)研報告市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告案例A公司品牌調(diào)研策劃方案市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告案例一、調(diào)研背景發(fā)展時間：十一年?，F(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷售量、銷售額領(lǐng)先，在鐵罐、米通、圈類、酥類小食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷售額3億元，月餅單系列銷售額1億以上；擁有兩個品牌，并獲得了“名牌

6、月餅”的稱號。一、調(diào)研背景在十多年的經(jīng)營過程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象——即目標(biāo)消費者心目中品牌的知名度、美譽度和忠誠度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機會跳躍到資本經(jīng)營的平臺上，獲得更大的發(fā)展。一、調(diào)研背景其問題集中體現(xiàn)在：（一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷售都以較高的速度增長，但在品牌建設(shè)上的投入相對較少。（二）品牌價值缺乏評估。從未對品牌進(jìn)行過科學(xué)、系統(tǒng)的評估，對品牌資產(chǎn)的價值來源不十分清楚。（三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無論從外部還是

7、內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵的作用。帶著這些問題我們將對成都、長沙、無錫、廣州、東莞的品牌狀況，競爭對手的品牌狀況進(jìn)行一次專項調(diào)查。了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)；了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)；了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢和競爭品牌態(tài)勢，為制定品牌競爭策略提供依據(jù)；了解內(nèi)部對品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象提供依據(jù)；了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費者對品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象提供依據(jù)；了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，

8、為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。二、調(diào)研目的三、調(diào)研對象（1）內(nèi)部調(diào)研l(wèi)公司領(lǐng)導(dǎo)l中層管理者l基層員工（2）外部調(diào)研l(wèi)經(jīng)銷商代表l零售店食品柜人員代表l目標(biāo)消費者代表l其他關(guān)系利益者代表l競爭品牌形象狀況四、調(diào)研方法（1）案頭調(diào)研（委托單位資料清單）（2）網(wǎng)絡(luò)搜索（3）踏勘觀察（4）深度訪談（5）問卷調(diào)查五、調(diào)研區(qū)域（1）內(nèi)部l總部l成都、長沙、無錫、廣