華潤新鴻基杭州萬象城商業(yè)項目市場研究報告

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1、戴德梁行·泛城（中國）綜合住宅服務(wù)華潤新鴻基項目組謹呈2006.4華潤新鴻基項目市場研究報告1目錄框架思路杭州市宏觀市場分析錢江新城宏觀市場分析杭州市供應(yīng)市場分析杭州市需求市場分析本項目特征分析項目市場形象定位項目目標客戶定位項目產(chǎn)品定位項目價格定位附件2報告框架思路3錢江新城目標客戶群體項目市場形象項目產(chǎn)品定位項目規(guī)劃設(shè)計細部調(diào)整階段項目營銷策劃前期準備階段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路4居住的城市——杭州錢江新城目標客戶群體購買錢江新城的消費群體目標客戶特征客戶需求問卷分析目標客戶需求項目市場形象項目產(chǎn)品定位目標客戶訪

2、談分析市場案例分析項目規(guī)劃設(shè)計階段項目營銷策劃階段項目特性項目營銷策略框架思路5居住的城市——杭州錢江新城規(guī)劃環(huán)境交通配套生活…環(huán)境經(jīng)濟配套生活…錢江板塊城西板塊城北板塊老城區(qū)板塊項目市場形象項目特性項目SWOT分析項目形象定位自住型OR投資型？建筑類型和風(fēng)格項目品質(zhì)與檔次框架思路宏觀6目標客戶群體購買錢江新城的消費群體目標客戶特征客戶需求問卷分析目標客戶需求目標客戶訪談分析金色海岸盛世錢塘春江花月…深藍廣場綠園年齡職業(yè)收入家庭狀況成長歷程消費習(xí)性購房目的愿意在錢江新城購房愿意購買高層住宅公寓承受單價10000元/M2以上面積戶型單價總價

3、配套裝修…框架思路7項目產(chǎn)品定位市場案例可比性分析項目規(guī)劃設(shè)計階段項目營銷策劃階段競爭案例分析潛在案例分析借鑒案例分析…一線江景二線江景項目營銷策略營銷概念開發(fā)周期營銷階段入市產(chǎn)品…與項目內(nèi)其他物業(yè)關(guān)系立面大堂戶型面積景觀裝修會所配套物管車位…框架思路8項目總體市場定位9項目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習(xí)慣項目目標客戶定位小結(jié)10HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morel

4、ivingexperience……MallLivingInNewCityHub市場形象定位11形象定位新城市核心的摩爾式生活MallLivingInNewCityHubHubofShopping萬象城摩爾式購物體驗HubofBusiness杭州中央商務(wù)區(qū)杭州市政府摩爾式商務(wù)體驗HubofLiving中央居所豪華酒店服務(wù)式公寓摩爾式居住體驗HubofInterchange地鐵公路過江隧道摩爾式出行體驗Malllivingexperience,Morelivingexperience……12錢江新城，建設(shè)中的杭州中央商務(wù)區(qū)，新的城市中心?萬象

5、城，未來城市中心的商業(yè)“重心”?＋＝高品質(zhì)物業(yè)?>>附圖天時、地利、人和本項目具備打造高檔住宅的先決條件！目標客戶初步定位錢江新城商品住宅用地基本批租完畢，新城住宅產(chǎn)品在未來具有稀缺性?本項目應(yīng)鎖定追求高品質(zhì)住宅產(chǎn)品的目標消費群！13項目目標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習(xí)慣項目目標客戶定位小結(jié)14華潤.新鴻基項目成就杭州市場高檔物業(yè)產(chǎn)品所需關(guān)注的市場項目“錢江新城區(qū)域最高檔公寓住宅““杭州市場最受大眾認可的高檔公寓住宅“濱江·金色海岸濱江.金色海岸：杭州錢江新城CBD江景豪宅銷售均價230

6、00元/平方米一期售罄；二期熱售中綠城.深藍廣場：杭州核心商圈頂級服務(wù)公寓大戶型銷售均價20000元/平方米大戶型銷售95%以上綠城·深藍廣場對比法尋求目標客戶15本項目與代表案例之比較本項目與濱江·金色海岸客群相似之處：追求舒適的生活，更看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質(zhì)?？春缅X江新城未來的發(fā)展。將購買高檔物業(yè)當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，渴望被社會認同的感覺。本項目與綠城·深藍廣場客群相似之處：看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質(zhì)，認同開發(fā)商品牌是品質(zhì)的堅強基石。希望居住在城市發(fā)展的中心地帶。將擁有高檔物業(yè)當(dāng)作一種身份的象征。認同錢江新城未來發(fā)展追求舒適生活

7、品質(zhì)的購房者為我們應(yīng)該爭取的客戶渴望居住在未來城市中心，追求生活品質(zhì)的客戶也是我們該爭取的客戶。當(dāng)然不排除會有認同華潤新鴻基品牌的人群追捧本項目的產(chǎn)品。16認同錢江新城未來發(fā)展追求舒適生活品質(zhì)的購房者為我們應(yīng)該爭取的客戶渴望居住在未來城市中心，追求生活品質(zhì)的客戶也是我們應(yīng)該爭取的客戶。當(dāng)然不排除會有認同華潤新鴻基品牌的人追捧本項目的產(chǎn)品。本項目的目標客戶：認同錢江新城板塊的價值，渴望居住在未來城市中心地帶，享受繁華都市生活，追求卓越生活品質(zhì)和高檔物業(yè)給予的身份與地位的社會認同感的群體。我們稱之為“未來城市的主人”目標客戶定位描述17項目目

8、標客戶定位目標客戶初步定位對比法尋求目標客戶項目目標客戶特征描述項目目標客戶消費習(xí)慣項目目標客戶定位小結(jié)18目標客戶特征描述未來城市中心的主人（大面積戶型自住型）職業(yè)：外貿(mào)、IT、金融、房產(chǎn)等