體育用品分銷(xiāo)典范特步(中國(guó))案例分析

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1、“制造業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)模式”渠道管理攻略——體育用品分銷(xiāo)典范特步（中國(guó)）案例分析當(dāng)前，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)速度最快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在５０００億美元左右，且每年以２０％的速度增長(zhǎng)。我國(guó)體育用品行業(yè)憑借豐富的勞動(dòng)力資源、巨大的潛在市場(chǎng)和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，目前體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的６５％，體育用品企業(yè)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2008我國(guó)體育用品年銷(xiāo)售額在300億－400億元。我國(guó)體育用品企業(yè)普遍存在規(guī)模小、管理分散、科技研發(fā)力量薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通等不利條件，需要通過(guò)學(xué)習(xí)、借鑒同行業(yè)好的管理方法和創(chuàng)

2、新點(diǎn)，來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和效益的雙增長(zhǎng)形成管理的良性循環(huán)。特步（中國(guó)）有限公司自2001年創(chuàng)始至今，短短七年時(shí)間，從最初的小規(guī)模工廠(chǎng)發(fā)展為現(xiàn)在的集綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，于2008年6月成功在香港上市，并被世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”之中國(guó)第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示，“特步”牌運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)多年名列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)綜合占有率前三甲，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。特步（中國(guó)）從2004年開(kāi)始開(kāi)始應(yīng)用

3、專(zhuān)為體育用品行業(yè)打造的用友體育用品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理整體解決方案，該方案的核心是用友網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)和零售管理系統(tǒng)信息化平臺(tái)，方案結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建雙渠道和點(diǎn)面結(jié)合的管理模式，支撐全國(guó)32個(gè)省、直轄市5000多家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)平穩(wěn)運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)該方案的應(yīng)用促使企業(yè)管理行為、能力得到質(zhì)的提升，幫助支持其商業(yè)模式的成功應(yīng)用與推廣從而支撐企業(yè)的高速擴(kuò)張和發(fā)展，并為企業(yè)在未來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，通過(guò)該管理模式的特步走出一條不同于一般體育用品企業(yè)的成長(zhǎng)道路，為特步（中國(guó)）成長(zhǎng)成為世界級(jí)企業(yè)做出了自己的貢獻(xiàn)。

4、關(guān)鍵詞：服裝、專(zhuān)賣(mài)店管理、促銷(xiāo)一、組織結(jié)構(gòu)與渠道模式特步組織結(jié)構(gòu)與渠道模式結(jié)構(gòu)圖特步（中國(guó)）采用營(yíng)銷(xiāo)總部、分公司、零售店三級(jí)管理模式管理整個(gè)渠道，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域建立區(qū)域總代制度，營(yíng)銷(xiāo)總部授予區(qū)域總代對(duì)某一區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，由區(qū)域總代負(fù)責(zé)建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店并發(fā)展加盟店。營(yíng)銷(xiāo)總部通過(guò)在該區(qū)域設(shè)立旗艦店、區(qū)域排他性等措施幫助、扶植和管理區(qū)域總代。特步（中國(guó)）把區(qū)域總代作為自己的分公司來(lái)進(jìn)行管理。通過(guò)這樣的渠道管理模式，以極低的費(fèi)用快速、高效的構(gòu)建完成自己在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在去年取得銷(xiāo)售額增長(zhǎng)70%的驕人業(yè)績(jī)。該渠道模式下面臨的挑戰(zhàn)特步在

5、2003年以前剛剛起步階段是以外貿(mào)、批發(fā)為主銷(xiāo)售形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，從外貿(mào)批發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)過(guò)程中特步原有銷(xiāo)售體制——全國(guó)總代理制已不適用連鎖零售市場(chǎng)規(guī)則和渠道建設(shè)，隨著市場(chǎng)化程度加重隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需要建立真正可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于零售終端的管理就顯得越來(lái)越重要了。對(duì)于希望在零售方面有所突破并獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)連鎖零售門(mén)店的規(guī)?；褪瞧髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，只有連鎖零售店達(dá)到并超越一定規(guī)模才能在市場(chǎng)中獲得不可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)于管理要求需要極大的提升。如何迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的收集一線(xiàn)市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)、

6、如何將企業(yè)新產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)新舉措等營(yíng)銷(xiāo)信息反饋給分銷(xiāo)渠道和潛在客戶(hù)，如果產(chǎn)銷(xiāo)鏈不暢通就無(wú)法準(zhǔn)確掌握和把握新產(chǎn)品的方向和上市時(shí)間，也就喪失了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。隨著企業(yè)規(guī)模和銷(xiāo)售額的不斷擴(kuò)大，原有依靠手工方式或異地分散管理軟件來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理和操作處理，往往存在信息溝通不暢、時(shí)效滯后、工作效率低、銷(xiāo)售人員有章不循、執(zhí)行力不到位等種種弊病，企業(yè)不能在第一時(shí)間掌握一線(xiàn)銷(xiāo)售信息、市場(chǎng)反饋、整體渠道、不能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店銷(xiāo)售行為進(jìn)行有效掌控，例如促銷(xiāo)品的發(fā)放、折扣行為的控制等等。企業(yè)如何能快速、準(zhǔn)確將商品的價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策傳遞給終端門(mén)店？終端

7、門(mén)店如何將每日銷(xiāo)售情況、商品需求信息、退換貨信息告訴企業(yè)各級(jí)管理機(jī)構(gòu)？企業(yè)所制訂的價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策如何讓終端門(mén)店嚴(yán)格執(zhí)行？如何通過(guò)管理模式復(fù)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的快速擴(kuò)張？如何有效幫助經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域總代實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)間的活動(dòng)?企業(yè)管理體系不牢固也就談不上實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的快速擴(kuò)張，不能使企業(yè)基業(yè)常青。二、信息化解決方案選型特步（中國(guó)）業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的情況，靠簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)顯得有些滯后。為了把企業(yè)資源進(jìn)行最好的整合，公司決定引進(jìn)分銷(xiāo)和零售管理系統(tǒng)。在與用友公司合作之前，特步（中國(guó)）也考察了多家

8、公司ERP系統(tǒng)，并進(jìn)行了充分的比較。但最終認(rèn)為用友公司更為適合特步公司的業(yè)務(wù)模式。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，用友軟件的使用率非常高，許多大型服裝企業(yè)如波司登等大型服裝企業(yè)都選擇用友的ERP—網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)。同時(shí)用友軟件具有優(yōu)良的服務(wù)，在全國(guó)各地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)口碑極佳，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，選擇用友更符合特步（中國(guó)）的利益。特步（中國(guó)）選用