體育用品分銷典范特步(中國)案例分析

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1、“制造業(yè)連鎖專賣模式”渠道管理攻略——體育用品分銷典范特步（中國）案例分析當(dāng)前，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界上增長速度最快的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在５０００億美元左右，且每年以２０％的速度增長。我國體育用品行業(yè)憑借豐富的勞動力資源、巨大的潛在市場和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，目前體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的６５％，體育用品企業(yè)已經(jīng)超過400萬家，預(yù)計(jì)2008我國體育用品年銷售額在300億－400億元。我國體育用品企業(yè)普遍存在規(guī)模小、管理分散、科技研發(fā)力量薄弱、市場營銷渠道不暢通等不利條件，需要通過學(xué)習(xí)、借鑒同行業(yè)好的管理方法和創(chuàng)

2、新點(diǎn)，來提升企業(yè)的競爭力實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和效益的雙增長形成管理的良性循環(huán)。特步（中國）有限公司自2001年創(chuàng)始至今，短短七年時(shí)間，從最初的小規(guī)模工廠發(fā)展為現(xiàn)在的集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，于2008年6月成功在香港上市，并被世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為“中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”之中國第一時(shí)尚運(yùn)動品牌企業(yè)。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示，“特步”牌運(yùn)動鞋連續(xù)多年名列國內(nèi)市場綜合占有率前三甲，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū)，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。特步（中國）從2004年開始開始應(yīng)用

3、專為體育用品行業(yè)打造的用友體育用品行業(yè)營銷管理整體解決方案，該方案的核心是用友網(wǎng)絡(luò)分銷和零售管理系統(tǒng)信息化平臺，方案結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況和市場特點(diǎn)，通過構(gòu)建雙渠道和點(diǎn)面結(jié)合的管理模式，支撐全國32個(gè)省、直轄市5000多家銷售網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)平穩(wěn)運(yùn)作營銷體系。通過該方案的應(yīng)用促使企業(yè)管理行為、能力得到質(zhì)的提升，幫助支持其商業(yè)模式的成功應(yīng)用與推廣從而支撐企業(yè)的高速擴(kuò)張和發(fā)展，并為企業(yè)在未來進(jìn)一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，通過該管理模式的特步走出一條不同于一般體育用品企業(yè)的成長道路，為特步（中國）成長成為世界級企業(yè)做出了自己的貢獻(xiàn)。

4、關(guān)鍵詞：服裝、專賣店管理、促銷一、組織結(jié)構(gòu)與渠道模式特步組織結(jié)構(gòu)與渠道模式結(jié)構(gòu)圖特步（中國）采用營銷總部、分公司、零售店三級管理模式管理整個(gè)渠道，對重點(diǎn)區(qū)域建立區(qū)域總代制度，營銷總部授予區(qū)域總代對某一區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，由區(qū)域總代負(fù)責(zé)建立自營專賣店并發(fā)展加盟店。營銷總部通過在該區(qū)域設(shè)立旗艦店、區(qū)域排他性等措施幫助、扶植和管理區(qū)域總代。特步（中國）把區(qū)域總代作為自己的分公司來進(jìn)行管理。通過這樣的渠道管理模式，以極低的費(fèi)用快速、高效的構(gòu)建完成自己在國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在去年取得銷售額增長70%的驕人業(yè)績。該渠道模式下面臨的挑戰(zhàn)特步在

5、2003年以前剛剛起步階段是以外貿(mào)、批發(fā)為主銷售形式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，從外貿(mào)批發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)過程中特步原有銷售體制——全國總代理制已不適用連鎖零售市場規(guī)則和渠道建設(shè)，隨著市場化程度加重隨著競爭的加劇，企業(yè)需要建立真正可持續(xù)的核心競爭力，而對于零售終端的管理就顯得越來越重要了。對于希望在零售方面有所突破并獲得核心競爭力的企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)連鎖零售門店的規(guī)?；褪瞧髽I(yè)核心競爭力之一，只有連鎖零售店達(dá)到并超越一定規(guī)模才能在市場中獲得不可撼動的競爭優(yōu)勢，但規(guī)模的擴(kuò)大對于管理要求需要極大的提升。如何迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的收集一線市場的需求和趨勢、

6、如何將企業(yè)新產(chǎn)品、營銷新舉措等營銷信息反饋給分銷渠道和潛在客戶，如果產(chǎn)銷鏈不暢通就無法準(zhǔn)確掌握和把握新產(chǎn)品的方向和上市時(shí)間，也就喪失了銷售機(jī)會。隨著企業(yè)規(guī)模和銷售額的不斷擴(kuò)大，原有依靠手工方式或異地分散管理軟件來進(jìn)行業(yè)務(wù)管理和操作處理，往往存在信息溝通不暢、時(shí)效滯后、工作效率低、銷售人員有章不循、執(zhí)行力不到位等種種弊病，企業(yè)不能在第一時(shí)間掌握一線銷售信息、市場反饋、整體渠道、不能對經(jīng)銷商和終端門店銷售行為進(jìn)行有效掌控，例如促銷品的發(fā)放、折扣行為的控制等等。企業(yè)如何能快速、準(zhǔn)確將商品的價(jià)格政策、促銷政策傳遞給終端門店？終端

7、門店如何將每日銷售情況、商品需求信息、退換貨信息告訴企業(yè)各級管理機(jī)構(gòu)？企業(yè)所制訂的價(jià)格政策、促銷政策如何讓終端門店嚴(yán)格執(zhí)行？如何通過管理模式復(fù)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤的快速擴(kuò)張？如何有效幫助經(jīng)銷商和區(qū)域總代實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)間的活動?企業(yè)管理體系不牢固也就談不上實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤的快速擴(kuò)張，不能使企業(yè)基業(yè)常青。二、信息化解決方案選型特步（中國）業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的情況，靠簡單的計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)顯得有些滯后。為了把企業(yè)資源進(jìn)行最好的整合，公司決定引進(jìn)分銷和零售管理系統(tǒng)。在與用友公司合作之前，特步（中國）也考察了多家

8、公司ERP系統(tǒng)，并進(jìn)行了充分的比較。但最終認(rèn)為用友公司更為適合特步公司的業(yè)務(wù)模式。從國內(nèi)來看，用友軟件的使用率非常高，許多大型服裝企業(yè)如波司登等大型服裝企業(yè)都選擇用友的ERP—網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)。同時(shí)用友軟件具有優(yōu)良的服務(wù)，在全國各地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，市場口碑極佳，從長遠(yuǎn)來看，選擇用友更符合特步（中國）的利益。特步（中國）選用