網(wǎng)絡(luò)服裝購買行為的影響因素分析

《網(wǎng)絡(luò)服裝購買行為的影響因素分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、第2期(總第157期)2011年3月財經(jīng)論叢CollectedEssaysonFinanceandEconomicsNo.2(General,No.157)Mar.2011網(wǎng)絡(luò)服裝購買行為的影響因素分析112(1.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西西安710061;2.浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校管理系,浙江寧波315012)摘要:由于服裝購買的體驗性,服裝一直被認(rèn)為不適合在網(wǎng)上銷售。但最近三年,服裝在網(wǎng)上的交易額一直名列前茅。本文通過理論和實證研究,探討影響網(wǎng)絡(luò)服裝消費者行為的主要決定因素,分析什么是促使網(wǎng)絡(luò)服裝消費者購買行為的最重要因素,

2、從消費行為的角度研究網(wǎng)絡(luò)服裝熱銷的原因,為服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商店滿足網(wǎng)絡(luò)服裝顧客需求,制定相應(yīng)營銷策略提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)服裝;購買行為;影響因素中圖分類號:F71336文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:10044892(2011)02010505一直以來,很多營銷學(xué)家認(rèn)為服裝由于其體驗性而不適合在網(wǎng)上銷售。但從2004年開始,用戶在線購買的商品或服務(wù)中,在線購買服裝排在第3位。到了2008年6月,在線服裝購買已躍升至第1位,成為購買用戶數(shù)最多的一類商品,近一半(489%)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過服裝。同時,從上海艾瑞市場咨詢有限公司的調(diào)查來看,2007

3、年中國網(wǎng)絡(luò)服裝購物市場規(guī)模為752億元,交易額最大。至2009年,已連續(xù)3年成為網(wǎng)絡(luò)購物的第一大類商品,并預(yù)計2011年網(wǎng)絡(luò)服裝購物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元。本文在回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上,剖析網(wǎng)絡(luò)服裝熱銷的原因,探討影響網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為的主要因素,為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商家制定相應(yīng)策略提供理論上的指導(dǎo)。一、相關(guān)理論分析(一)網(wǎng)絡(luò)服裝購買行為及其影響因素本文提到的服裝是指鞋帽、圍巾、襪子等廣義的服裝,而不是僅指衣服和褲子,并將網(wǎng)絡(luò)服裝消費定義為消費者在網(wǎng)上虛擬購物環(huán)境中瀏覽和搜索相關(guān)商品信息,評估和選擇網(wǎng)上零售商,選擇具體商品,做出購買決策并最

4、終參與網(wǎng)上支付的購買行為。但是,只在購買決策前通過網(wǎng)絡(luò)收集信息,而不與網(wǎng)上零售商發(fā)生在線交易的行為,均不在本研究的范圍之內(nèi)。國內(nèi)外有很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素進(jìn)行了深入研究。MichaelG.Elasmar、KumikoAokiandKathrynBennet(2001)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)經(jīng)驗、朋友購物行為的影響、對網(wǎng)絡(luò)交易安全性的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物更便宜的感知、對網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性優(yōu)勢的感知等都將影響消費者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物[1]。TonitaPereayMonsuwe等(2004)認(rèn)為,受到在線購物的顧客特性、情景變量、產(chǎn)品特

5、征、先前的購物經(jīng)驗和信任等外源因素的影響,顧客特性中年齡是一個顯著的影響因收稿日期:20101202作者簡介:孔偉成(1963),男,浙江杭州人,西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士生,浙江大學(xué)公共管理學(xué)院副教授;李琪(1955),男,重慶市人,西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授;姜素芳(1984),女,浙江杭州人,浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校管理系講師。數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告(2004)。數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)信息中心中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告(2008)。105孔偉成,李琪,姜素芳財經(jīng)論叢2011年第2期素,認(rèn)

6、為越年輕的消費者越傾向于網(wǎng)上購物;收入也是一個顯著的影響因素,認(rèn)為收入越高的消費者越傾向于網(wǎng)上購物[2]。王希希(2002)強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)絡(luò)購物者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售[3][4]對服裝及網(wǎng)絡(luò)服裝購買行為,趙平等(1997)的研究結(jié)果表明,消費者購買服裝時重視服裝內(nèi)[5][6]購物存在很多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、物流配送和售后服務(wù)的問題[7]。楊曉玲(2008)認(rèn)為感知網(wǎng)上[8]綜上所述,從消費者和零售商特征、營銷方式、網(wǎng)絡(luò)交易、消費者感知風(fēng)險等方面對消費者的刺激和影響,使消費者產(chǎn)生一定的消費意向,最終影響到消費者的購買行為。(二)網(wǎng)

7、絡(luò)服裝購買行為影響因素模型構(gòu)建從前人的研究成果中我們可以看到,網(wǎng)絡(luò)服裝消費者行為是極其復(fù)雜多變的,它受到多種因素的影響,是多種因素綜合作用的外在表現(xiàn)。本研究在SOR模式的基礎(chǔ)上,對霍華德謝思模型進(jìn)行修正,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)服裝消費者行為的模型(如圖1所示)。1.消費者因素。本研究側(cè)重于消費者自身特征、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗和消費者圖1網(wǎng)絡(luò)服裝消費者行為模型相關(guān)群體來分析消費者因素對消費意向與購買行為的影響。相關(guān)群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說,消費者購買引人注目的產(chǎn)品(如汽車、服裝等),受相關(guān)群體的影響較大;而購買不太引人注意的產(chǎn)品,則基本

8、不受相關(guān)群體的影響。2.網(wǎng)絡(luò)因素。本研究從網(wǎng)絡(luò)方便性、安全可靠性、隱私性等3個方面來討論消費者對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響。3.感知風(fēng)險。它是消費者在購買過程