顧客價值顧客價值

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1、顧客價值、顧客滿意與顧客關(guān)系管理中國培訓(xùn)資源網(wǎng)www.8848px.com引例：簡.卡爾森（JanCarlzon)斯堪的納維亞航空公司(SAS)看一下我們的資產(chǎn)負債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少億錢。然而，你錯了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機共有多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產(chǎn)――對于我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。顧客價值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價值顧客感知的成本顧客滿意關(guān)系強度關(guān)系長度顧客忠誠顧客關(guān)系盈利率顧客感知價值Zeithalm:

2、顧客會從四個角度定義價值，既低廉的價格、對產(chǎn)品和服務(wù)的需求、在支付的價格上得到質(zhì)量、付出與所得的比較；Anderson：價值是客戶在交易中通過為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品付費后收到的一系列經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)與社會利益的可感知的貨幣單位；Kotler：消費者真正看中的是“顧客讓渡價值”，它是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客感知價值----安德森的基本價值公式（價值f－價格f）＞（價值a－價格a）顧客感知價值——關(guān)系營銷與服務(wù)營銷的角度關(guān)系營銷的角度：服務(wù)營銷的角度：顧客感知價值交易利益+關(guān)系利益——————————

3、交易成本+關(guān)系成本=顧客感知價值=效用———成本=物質(zhì)所得+過程質(zhì)量—————————貨幣成本+非貨幣成本顧客價值----科特勒的觀點產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客感知價值顧客滿意度模型CSI=a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn其中：X1、X2、X3………Xn為各種影響顧客滿意度的因素a0、a1、a2………an為各影響因素的系數(shù)客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系基于滿意與忠誠水平的四類顧客高低忠誠度完全不滿意滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對者忠誠者/熱心

4、的倡導(dǎo)者惟利是圖者顧客忠誠的經(jīng)濟學(xué)意義爭取一個新顧客的費用是保持一個老顧客費用的5-10倍；企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。新客戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型獲得成本基本利潤收益增長成本節(jié)約推薦高價利潤01234567年顧客收益為什么忠誠的顧客具有更多的價值？關(guān)系營銷的內(nèi)涵－－相關(guān)界定巴利：關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)的組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系；克里斯托弗.佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合；摩根和亨特：關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動。關(guān)系營銷的

5、內(nèi)涵----關(guān)系營銷中的利益相關(guān)者關(guān)系營銷中的關(guān)系包括企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，企業(yè)與消費者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心。其中，外部顧客占據(jù)支配地位。服務(wù)利潤鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意和生產(chǎn)率高的服務(wù)員工較高的服務(wù)價值滿意和忠誠的顧客健康的利潤與增長關(guān)系營銷的動因解析------市場向關(guān)系營銷演進的五階段模型以產(chǎn)品為中心新產(chǎn)品上市帶來優(yōu)勢競爭來臨，以顧客為中心開始產(chǎn)生，市場營銷發(fā)展很快。完全地以顧客為中心，在企業(yè)看來相當(dāng)?shù)牟粎f(xié)調(diào)。完全的關(guān)系管理和與大客戶的伙伴關(guān)系。階段1階段2階段3階段4階段5關(guān)系

6、營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷以４Ｐ’s為理論基礎(chǔ)，關(guān)系營銷以４Ｃ’s為理論基礎(chǔ)；傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；傳統(tǒng)營銷關(guān)注目標(biāo)市場，關(guān)系營銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商傳統(tǒng)營銷強調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持顧客；傳統(tǒng)營銷不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營銷注重通過顧客服務(wù)與之建立、維系關(guān)系。關(guān)系營銷的實質(zhì)----顧客價值管理企業(yè)不知情了解者熟知者宣傳者推薦者潛在用戶用戶主顧宣傳者推薦者合作伙伴影響者顧客供應(yīng)商產(chǎn)品價格促銷了解價值創(chuàng)造價值傳播價值實施關(guān)系營銷的基本原則----增加

7、顧客價值的方法增加財務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益增加財務(wù)利益頻繁營銷計劃（frequencymarketingprograms):向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵。例如：泰國航空公司的皇家蘭花計劃；中國航空公司的王朝計劃；新加坡航空公司的馬蘭劍計劃增加財務(wù)利益俱樂部銷售計劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。例如：資生堂俱樂部；任天堂俱樂部。增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化。增加社交利益唐納利、貝利和湯姆森認(rèn)

8、為：“對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是沒名字的，而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶則是指定由專人服務(wù)的?！睆谋举|(zhì)上說，增加社交利益是將公司的顧客變成了客戶。增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機連網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、