基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理

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1、基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理□作者：蘭州理工大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張世新賀躍華　　內(nèi)容摘要：以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)是新型管理實(shí)踐的主題，本文從顧客價(jià)值鏈的角度分析如何進(jìn)行有效顧客價(jià)值管理，提升顧客價(jià)值并增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。　　關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值管理競爭優(yōu)勢　　　　顧客價(jià)值管理的內(nèi)涵　　　　哈維•湯姆森（Thompsom）和莫里

2、•斯通（Stone）于1997年指出，顧客價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力（如過程、組織結(jié)構(gòu)）和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。這個定義表明，顧客價(jià)值管理是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的過程。　　越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到顧客識別、獲取價(jià)值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時刻發(fā)生的事。顧

3、客價(jià)值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費(fèi)活動的整個過程進(jìn)行全面而細(xì)致的分析，利用一切和顧客接觸的機(jī)會提升在顧客心目中的感知價(jià)值，這一過程的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程?！　　　☆櫩蛢r(jià)值鏈的構(gòu)建　　　　企業(yè)價(jià)值鏈與競爭優(yōu)勢　　1985年，哈佛商學(xué)院的邁克爾•波特教授在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價(jià)值鏈”這一概念，他指出，每一個企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價(jià)值鏈表示出來，同時他將企業(yè)的價(jià)值活動分為基本活

4、動和輔助活動?！　∪绻麑⑵髽I(yè)作為一個整體來看是無法識別競爭優(yōu)勢的，價(jià)值鏈將企業(yè)整體從創(chuàng)造價(jià)值角度進(jìn)行了有序的分解，使企業(yè)能夠清楚地看到其創(chuàng)造價(jià)值的各個活動之間的相互關(guān)系。在一個企業(yè)眾多的“價(jià)值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，其實(shí)就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，把握住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就把握住了整個價(jià)值鏈。企業(yè)價(jià)值鏈已成

5、為判定競爭優(yōu)勢并創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一種基本工具?！　☆櫩蛢r(jià)值鏈的構(gòu)成　　波特在《競爭優(yōu)勢》中還指出，作為消費(fèi)者也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。他認(rèn)為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。而買方成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時間或方便的成本。他將買方的購買標(biāo)準(zhǔn)分為兩種類型：一種是使用標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價(jià)值的具體尺度；另一種是信號標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量買方怎樣認(rèn)識實(shí)際價(jià)值的價(jià)值尺度?！　〔ㄌ氐馁I方價(jià)值理論在一定程度上揭示出顧客價(jià)值的構(gòu)成，從而為公司創(chuàng)造實(shí)際

6、價(jià)值和影響顧客對實(shí)際價(jià)值的認(rèn)識確立了方向。然而，在公司和顧客之間，波特更傾向于從公司角度去檢視顧客對價(jià)值的認(rèn)識、推測及判斷；且就價(jià)值創(chuàng)造而言，波特只將實(shí)際價(jià)值與之關(guān)聯(lián)，而信號標(biāo)準(zhǔn)則僅僅作為顧客對實(shí)際價(jià)值外顯的認(rèn)識、推測及判斷的線索。這有悖于理論界對顧客價(jià)值的根本認(rèn)識（企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值）和顧客價(jià)值的關(guān)系特性（關(guān)系過程創(chuàng)造價(jià)值）?！　∈聦?shí)上，顧客購買、消費(fèi)過程以及和廠商聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都將對顧客價(jià)值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響，像波特將企業(yè)價(jià)值鏈分成基本性活動和輔助性活動一樣，我們

7、將顧客價(jià)值鏈分成交易活動和關(guān)系活動，顧客獲得價(jià)值的過程是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動的整體（見圖1）。交易活動和關(guān)系活動共同締造了顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的總和。交易價(jià)值，是指顧客對整個交易過程（顧客的整個消費(fèi)過程）中的每個交易片段的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和；關(guān)系價(jià)值，是指顧客對企業(yè)維系其長期關(guān)系過程中所作的各種努力的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和。　　顧客價(jià)值鏈與競爭優(yōu)勢　　顧客價(jià)值鏈的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。

8、企業(yè)的許多活動與一些顧客的活動相互滲透、相互作用，但從企業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對顧客的售后服務(wù)，而售后服務(wù)很可能是顧客最為關(guān)注的價(jià)值活動。顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘︻櫩拖M(fèi)過程的描述，顧客獲取價(jià)值的過程通過交易活動和關(guān)系活動清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上，價(jià)值鏈將這些活動分解成有序的片段，每一個片段又是一系列價(jià)值活動的集合，每一個價(jià)值活動都是顧客與企業(yè)的一個接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營差異化