基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理論文

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1、基于顧客價(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理論文.freelpsom）和莫里斯通（Stone）于1997年指出，顧客價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力（如過(guò)程、組織結(jié)構(gòu)）和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來(lái)的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過(guò)程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。這個(gè)定義表明，顧客價(jià)值管理是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來(lái)管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到顧客識(shí)別、獲取價(jià)值是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程.freelichaelEPorte

2、r)教授在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出“價(jià)值鏈”這一概念，他指出，每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)，同時(shí)他將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。如果將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看是無(wú)法識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，價(jià)值鏈將企業(yè)整體從創(chuàng)造價(jià)值角度進(jìn)行了有序的分解，使企業(yè)能夠清楚地看到其創(chuàng)造價(jià)值的各個(gè)活動(dòng)之間的相互關(guān)系。在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真

3、正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，把握住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就把握住了整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)價(jià)值鏈已成為判定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種基本工具。顧客價(jià)值鏈的構(gòu)成波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中還指出，作為消費(fèi)者也有自己的價(jià)值鏈，即買(mǎi)方價(jià)值鏈。他認(rèn)為，一個(gè)公司可以通過(guò)采取提高買(mǎi)方效益或者減少買(mǎi)方成本的方式，為買(mǎi)方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。而買(mǎi)方成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或方便的成本。他將買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)分為兩種類

4、型：一種是使用標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買(mǎi)方價(jià)值的具體尺度；另一種是信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量買(mǎi)方怎樣認(rèn)識(shí)實(shí)際價(jià)值的價(jià)值尺度。波特的買(mǎi)方價(jià)值理論在一定程度上揭示出顧客價(jià)值的構(gòu)成，從而為公司創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值和影響顧客對(duì)實(shí)際價(jià)值的認(rèn)識(shí)確立了方向。然而，在公司和顧客之間，波特更傾向于從公司角度去檢視顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、推測(cè)及判斷；且就價(jià)值創(chuàng)造而言，波特只將實(shí)際價(jià)值與之關(guān)聯(lián)，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)則僅僅作為顧客對(duì)實(shí)際價(jià)值外顯的認(rèn)識(shí)、推測(cè)及判斷的線索。這有悖于理論界對(duì)顧客價(jià)值的根本認(rèn)識(shí)（企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值）和顧客價(jià)值的

5、關(guān)系特性（關(guān)系過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值）。事實(shí)上，顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)過(guò)程以及和廠商聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)都將對(duì)顧客價(jià)值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響，像波特將企業(yè)價(jià)值鏈分成基本性活動(dòng)和輔助性活動(dòng)一樣，我們將顧客價(jià)值鏈分成交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)，顧客獲得價(jià)值的過(guò)程是顧客購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、使用、購(gòu)后的一系列交易活動(dòng)和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動(dòng)的整體（見(jiàn)圖1）。交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)共同締造了顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的總和。交易價(jià)值，是指顧客對(duì)整個(gè)交易過(guò)程（顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程）中的每個(gè)交易片段的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和；關(guān)

6、系價(jià)值，是指顧客對(duì)企業(yè)維系其長(zhǎng)期關(guān)系過(guò)程中所作的各種努力的感知價(jià)值（包括感知利得和感知利失）的總和。顧客價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客價(jià)值鏈的差異是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。企業(yè)的許多活動(dòng)與一些顧客的活動(dòng)相互滲透、相互作用，但從企業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對(duì)顧客的售后服務(wù)，而售后服務(wù)很可能是顧客最為關(guān)注的價(jià)值活動(dòng)。顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過(guò)程的描述，顧客獲取價(jià)值的過(guò)程通過(guò)交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上，價(jià)值鏈將這些活動(dòng)分解成有序的片段，每一個(gè)片段又是

7、一系列價(jià)值活動(dòng)的集合，每一個(gè)價(jià)值活動(dòng)都是顧客與企業(yè)的一個(gè)接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化的潛在來(lái)源，分析研究這些接觸點(diǎn)完善相應(yīng)價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)更具有獨(dú)特性，或者抓住關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，整合重要的價(jià)值活動(dòng)，嘗試以全新的方式重構(gòu)獨(dú)特的價(jià)值鏈，通過(guò)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)差異化來(lái)重新塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值鏈與顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值鏈為顧客價(jià)值管理提供了新的參照系，顧客價(jià)值管理是對(duì)顧客識(shí)別價(jià)值、獲取價(jià)值等一系列價(jià)值鏈上的活動(dòng)的協(xié)調(diào)與整合，不斷改善市場(chǎng)策略，從而提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值，使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。通過(guò)分析研究顧客價(jià)值鏈

8、或重新思考重構(gòu)價(jià)值鏈，從顧客的角度，準(zhǔn)確全面地剖析顧客消費(fèi)心理、過(guò)程以及特點(diǎn)，企業(yè)才能找到經(jīng)營(yíng)差異化的源泉，利潤(rùn)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力?；陬櫩蛢r(jià)值鏈的顧客價(jià)值管理應(yīng)注意以下關(guān)鍵問(wèn)題：把握顧客價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)顧客價(jià)值鏈將顧客獲取價(jià)值的過(guò)程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價(jià)值活動(dòng)。如圖1所示，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，大體分為購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、使用和購(gòu)后四個(gè)片段，然而對(duì)于顧客來(lái)講并不是每個(gè)片段都是必須經(jīng)歷的，而且由