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1、基于顧客價值鏈的顧客價值管理 內(nèi)容摘要：以顧客價值為基礎是新型管理實踐的主題，本文從顧客價值鏈的角度分析如何進行有效顧客價值管理，提升顧客價值并增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢?！ ￡P鍵詞：顧客價值鏈顧客價值管理競爭優(yōu)勢 顧客價值管理的內(nèi)涵 哈維•湯姆森（Thompsom）和莫里•斯通（Stone）于1997年指出，顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現(xiàn)企業(yè)能力（如過程、組織結(jié)構(gòu)）和價值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前或未來的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務、過程或關系中獲得最大化的利益滿足。這個定義表明，顧
2、客價值管理是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的過程?！ ≡絹碓蕉嗟钠髽I(yè)已經(jīng)認識到顧客識別、獲取價值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務那一時刻發(fā)生的事。顧客價值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費活動的整個過程進行全面而細致的分析，利用一切和顧客接觸的機會提升在顧客心目中的感知價值，這一過程的實施是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程?！ ☆櫩蛢r值鏈的構(gòu)建 企業(yè)價值鏈與競爭優(yōu)勢 1985年，哈佛商學院的邁克爾•波特(MichaelEPorter)教授
3、在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價值鏈”這一概念，他指出，每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表示出來，同時他將企業(yè)的價值活動分為基本活動和輔助活動?！ ∪绻麑⑵髽I(yè)作為一個整體來看是無法識別競爭優(yōu)勢的，價值鏈將企業(yè)整體從創(chuàng)造價值角度進行了有序的分解，使企業(yè)能夠清楚地看到其創(chuàng)造價值的各個活動之間的相互關系。在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”
4、。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，其實就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，把握住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就把握住了整個價值鏈。企業(yè)價值鏈已成為判定競爭優(yōu)勢并創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一種基本工具?！ ☆櫩蛢r值鏈的構(gòu)成 波特在《競爭優(yōu)勢》中還指出，作為消費者也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價值。而買方成本不僅包括財務成本，還包括時間或方便的成本。他將買方的購買標準分為兩種類型：一種是使用標準，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價值的具體尺度；另一種是信號標準，它是
5、衡量買方怎樣認識實際價值的價值尺度?！ 〔ㄌ氐馁I方價值理論在一定程度上揭示出顧客價值的構(gòu)成，從而為公司創(chuàng)造實際價值和影響顧客對實際價值的認識確立了方向。然而，在公司和顧客之間，波特更傾向于從公司角度去檢視顧客對價值的認識、推測及判斷；且就價值創(chuàng)造而言，波特只將實際價值與之關聯(lián)，而信號標準則僅僅作為顧客對實際價值外顯的認識、推測及判斷的線索。這有悖于理論界對顧客價值的根本認識（企業(yè)應該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務的價值）和顧客價值的關系特性（關系過程創(chuàng)造價值）?！ ∈聦嵣希櫩唾徺I、消費過程以及和廠商聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都將對顧客價值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響
6、，像波特將企業(yè)價值鏈分成基本性活動和輔助性活動一樣，我們將顧客價值鏈分成交易活動和關系活動，顧客獲得價值的過程是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業(yè)為維持顧客而進行的關系活動的整體（見圖1）。交易活動和關系活動共同締造了顧客價值，顧客價值是交易價值和關系價值的總和。交易價值，是指顧客對整個交易過程（顧客的整個消費過程）中的每個交易片段的感知價值（包括感知利得和感知利失）的總和；關系價值，是指顧客對企業(yè)維系其長期關系過程中所作的各種努力的感知價值（包括感知利得和感知利失）的總和?！ ☆櫩蛢r值鏈與競爭優(yōu)勢 顧客價值鏈的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的
7、關鍵來源。企業(yè)的許多活動與一些顧客的活動相互滲透、相互作用，但從企業(yè)價值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對顧客的售后服務，而售后服務很可能是顧客最為關注的價值活動。顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關系活動清晰的反映在顧客價值鏈上，價值鏈將這些活動分解成有序的片段，每一個片段又是一系列價值活動的集合，每一個價值活動都是顧客與企業(yè)的一個接觸點，這些接觸點是企業(yè)經(jīng)營差異化的潛在來源，分析研究這些接觸點完善相應價值活動使企業(yè)更具有獨特性，或者抓住關鍵的接觸點，整合重要的價值活動，
8、嘗試以全新的方式重構(gòu)獨特的價值鏈，通過增強經(jīng)營差異化來重新塑造企業(yè)
