引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、摘要：針對(duì)當(dāng)前卷煙營(yíng)銷(xiāo)中存在的“坐銷(xiāo)”等滯后營(yíng)銷(xiāo)理念所帶來(lái)的諸多問(wèn)題，論文以“挖掘并引導(dǎo)客戶(hù)需求”的營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式，提出“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略，以及“五項(xiàng)組合”啟動(dòng)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)者的具體策略，最后提出了加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)模式、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系、強(qiáng)化專(zhuān)賣(mài)保障體系、完善人員培訓(xùn)體系、健全崗位考核與激勵(lì)方式等相關(guān)制度保障措施。中國(guó)論文網(wǎng)關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式片而注重專(zhuān)賣(mài)制度，煙草工業(yè)金業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)比較嚴(yán)重

2、，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶(hù)的深層次需求。這種“牛產(chǎn)什么、就推銷(xiāo)什么”的營(yíng)銷(xiāo)理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近兒年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍存在諸多問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)屮存在的問(wèn)題，木文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略和保障制度，希槊能對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作川。1.引導(dǎo)式卷煙吊牌營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建1.1引導(dǎo)式卷煙陽(yáng)牌營(yíng)銷(xiāo)模式的

3、內(nèi)涵引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)帀場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶(hù)需求”的營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，采用培育幣場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷(xiāo)思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培冇目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消

4、費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組織、流程、制度的總和。1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的組織建設(shè)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次：一方血，各種不同的營(yíng)銷(xiāo)職能（銷(xiāo)售人員、宣傳策略、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷(xiāo)職能都應(yīng)該從客戶(hù)的角度來(lái)調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)需要其他部門(mén)的支持，其他部門(mén)也必須考慮到客戶(hù)的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。1.3引導(dǎo)式卷煙陽(yáng)牌營(yíng)銷(xiāo)模式的流程（1）引導(dǎo)式卷煙殆牌營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施基礎(chǔ)

5、一工商協(xié)同流程工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局而。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過(guò)尋找雙方在營(yíng)銷(xiāo)理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)金業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方血要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方血上取得廣泛的認(rèn)同；另一方而要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共亭和信息交流關(guān)

6、鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和M場(chǎng)培冇信息兩個(gè)方而。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶(hù)訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿(mǎn)足零售客戶(hù)的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶(hù)訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施動(dòng)力一內(nèi)部工作流程煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與屮煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，

7、樹(shù)立引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)管理及考核小組，專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷(xiāo)售策略；第四步對(duì)工作小紐?進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方而，要通過(guò)工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客八緊密合作，及吋、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施關(guān)鍵一市場(chǎng)銷(xiāo)售流程市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的

8、效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類(lèi)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶(hù)導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類(lèi)導(dǎo)點(diǎn)，都耍經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過(guò)煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市