引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略研究

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1、摘要：針對當前卷煙營銷中存在的“坐銷”等滯后營銷理念所帶來的諸多問題，論文以“挖掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙營銷模式，提出“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略，以及“五項組合”啟動市場關(guān)鍵導(dǎo)點和消費者的具體策略，最后提出了加強組織領(lǐng)導(dǎo)模式、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系、強化專賣保障體系、完善人員培訓體系、健全崗位考核與激勵方式等相關(guān)制度保障措施。中國論文網(wǎng)關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙卷煙品牌營銷卷煙營銷策略我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片而注重專賣制度，煙草工業(yè)金業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴重

2、，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“牛產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近兒年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷屮存在的問題，木文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希槊能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作川。1.引導(dǎo)式卷煙吊牌營銷模式的構(gòu)建1.1引導(dǎo)式卷煙陽牌營銷模式的

3、內(nèi)涵引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)帀場”的經(jīng)營哲學，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育幣場關(guān)鍵導(dǎo)點的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點）。結(jié)合中煙品牌的培冇目標，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點，引導(dǎo)卷煙消

4、費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方血，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。1.3引導(dǎo)式卷煙陽牌營銷模式的流程（1）引導(dǎo)式卷煙殆牌營銷模式實施基礎(chǔ)

5、一工商協(xié)同流程工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局而。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進企業(yè)的發(fā)展，為做大做強金業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方血要在品牌培育認識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方血上取得廣泛的認同；另一方而要資源共享、信息交流，以達到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共亭和信息交流關(guān)

6、鍵在于產(chǎn)品的特點和M場培冇信息兩個方而。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力一內(nèi)部工作流程煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與屮煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點進行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，

7、樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負責引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小紐?進行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方而，要通過工作小組的運行，與市場中零售客八緊密合作，及吋、準確的把握市場信息。（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵一市場銷售流程市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的

8、效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點，即零售戶導(dǎo)點和消費導(dǎo)點。每一類導(dǎo)點，都耍經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市