潤妍失敗的研究分析

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1、10級財務(wù)（2）班姓名：吳益芳學(xué)號：1012092331＞請用SWOT分析法和波斯頓矩陣圖分析一下寶潔的潤妍產(chǎn)品。潤妍的SWOT分析潛在的內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)內(nèi)部環(huán)境?良好的財務(wù)資源：背后有寶潔公司強大的財力、物力和影響力做后盾，為潤妍的開發(fā)和上市推廣提供了堅實的基礎(chǔ)。?買方的良好印象：寶潔洗發(fā)水進入中國市場已經(jīng)有10年之久，積累了較好的聲譽，具有品牌優(yōu)勢，有利于潤妍這一新品牌的推廣。?開發(fā)能力強：多年的技術(shù)經(jīng)驗積累，強大的研發(fā)隊伍，雄厚的研發(fā)資金，是潤妍開發(fā)的保障。?產(chǎn)品的包裝素雅而高貴：“潤妍”的包裝強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，

2、包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。?廣告既有創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女的明眸將〃盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美〃。?顧客參與：在產(chǎn)品開發(fā)階段，采取使用測試一一根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品，采取包裝調(diào)查一一設(shè)立模擬貨架進行商店試銷，采取廣告調(diào)查一一讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意。潛在的內(nèi)部劣勢(Weakness)?產(chǎn)品創(chuàng)新不強：在潤妍上市之前，重慶奧妮已經(jīng)提出了黑發(fā)的利基，還有夏士蓮的黑頭發(fā)概念。所以，潤妍的黑發(fā)概念的創(chuàng)新性不強。內(nèi)部環(huán)丄&?產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體定位有偏差?產(chǎn)品開發(fā)時間過長，貽誤商機?產(chǎn)品的價格沒有定位好?產(chǎn)品的功能定位與

3、目標(biāo)消費群體的需求存在一定的偏差?廣告宣傳有力度，但操之過急?與渠道商的關(guān)系沒有處理好?寶潔全球增長放慢潛在的外部機會(Opportunities)?中國洗發(fā)水市場H漸走向成熟。?伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場有許多的既有消費者等待新品牌的出現(xiàn)。潛在的外部威脅(Opportunities)?國內(nèi)品牌逐漸成熟壯大：以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)力量憑借終端優(yōu)勢實現(xiàn)對國際品牌封鎖的突破。?在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢。?染發(fā)事業(yè)的發(fā)展，發(fā)型與顏色都在變換，黑色變得守舊。波斯頓矩陣分析據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤妍產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右

4、，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過3%——這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10。市場増長明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)率低金牛業(yè)務(wù)疫狗業(yè)務(wù)高1.OX低市場占有率(A)所以，潤妍是屬于瘦狗類業(yè)務(wù)，市場占有率和增長率都很低。由于市場占有率低，沒有規(guī)模經(jīng)濟，利潤率相對較低，肯能會耗費管理人員的時間和經(jīng)歷，浪費企業(yè)的資金。應(yīng)對其壓縮或淘汰。對于寶潔可采取收割戰(zhàn)略，盡可能地增加短期收入。也可以采取撤退戰(zhàn)略，以轉(zhuǎn)換資源的投入。最終，寶潔對潤妍采取了撤退的戰(zhàn)略。2＞你認為一家公司在產(chǎn)品的不同生命周期過渡期間應(yīng)該注意哪些問題？答:每一個產(chǎn)

5、品都有市場生命周期，產(chǎn)品的市場生命周期如同人一樣,也有一個經(jīng)歷嬰兒、兒童、青壯年、老年一直到死亡這樣一個周期。產(chǎn)品在開發(fā)研制階段，就好比人的胚胎時期，一旦進入市場，就開始了自己的生命周期。任何一種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰，其過程就是一個市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命周期要經(jīng)歷四個階段，即導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期，正確把握每一個不同生命周期階段的過渡對企業(yè)來說至關(guān)重要，是進行決策的正確基礎(chǔ)。在產(chǎn)品的過渡期間，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個問題：(1)在產(chǎn)品的生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段。這是進行正確決策的基礎(chǔ)，這些分析對市場營銷工

6、作有著決定性的意義。但這又是一件比較困難的事，因為產(chǎn)品牛命周期各階段的劃分，并無一定的標(biāo)準(zhǔn)，帶有較大的隨意性。因此在分析、判斷產(chǎn)甜的生命周期時，要注意以下兒點：①不同行業(yè)的產(chǎn)品的生命周期的時間長短不同。有些行業(yè)的產(chǎn)品，如時尚產(chǎn)品，整個產(chǎn)品生命周期可能只有幾個月，而有些行業(yè)的產(chǎn)品生命可以長達幾十年。②每種產(chǎn)品經(jīng)歷生命周期的時間也不盡相同。有些產(chǎn)品經(jīng)過短暫的市場導(dǎo)入期，很快就達到增長、成熟階段，而有些產(chǎn)品如汽車、黑白電視機的導(dǎo)入期經(jīng)歷了許多年，才逐步為廣大消費者所接受。①不同產(chǎn)品在不同階段會表現(xiàn)出不同的階段特征和狀態(tài)。許多產(chǎn)品四個階段的具體形態(tài)多種多樣。有的產(chǎn)品在投入市場的一開始，需要

7、量迅速上升，但后來趨于平緩；有的產(chǎn)品，市場對其款式、花色很敏感，呈現(xiàn)出周期性波動的態(tài)勢。④不是所有的產(chǎn)品都有經(jīng)歷Ui個不同的階段。有的產(chǎn)品一進入市場，尚屬于導(dǎo)入期，就被市場淘汰了，成為夭折“夭折”的產(chǎn)品;有的產(chǎn)品一進入市場就達到增長階段。我們知道要想完整地描繪產(chǎn)品的生命周期曲線，理應(yīng)等待產(chǎn)品被完全淘汰后，根據(jù)資料繪制出來。但如此便對市場營銷工作失去了現(xiàn)實意義。因此，除了注意以上幾個點以外，企業(yè)還可以采用以下幾種方法來判斷產(chǎn)品在銷售過程中所處的生命周期階段。類比法：一般