我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷問題探析

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1、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷問題探析銀行營(yíng)銷是銀行業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，把金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求和社會(huì)發(fā)展的需要並實(shí)現(xiàn)銀行的發(fā)展及其盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。銀行營(yíng)銷作為市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素為銀行業(yè)所運(yùn)用，成為當(dāng)前銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的重要保證。一、商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)分析目前，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：1商業(yè)銀行將通過整合“內(nèi)部營(yíng)銷”，走向整體營(yíng)銷的時(shí)代，從而實(shí)現(xiàn)“外部營(yíng)銷”產(chǎn)出的最大化。“外部營(yíng)銷”是指企業(yè)通過營(yíng)銷組合滿足客戶需求的過程。“內(nèi)部營(yíng)銷”是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層與下屬溝通，通過引導(dǎo)幫助下

2、屬做好工作的過程。由於銀行業(yè)的“外部營(yíng)銷”是通過與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實(shí)現(xiàn)的。所以必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時(shí)通過制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建績(jī)效評(píng)估體系等，使廣大雇員樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念，充分認(rèn)識(shí)員工與客戶交流對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要作用，從而實(shí)現(xiàn)“外部營(yíng)銷”產(chǎn)出的最大化2商業(yè)銀行將逐步形成一套全新的銀行營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)務(wù)，進(jìn)入創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)代。銀行業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定瞭其營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新出適合自己特色的營(yíng)銷活動(dòng)。如：服務(wù)營(yíng)銷。即根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、

3、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立良好形象；超值營(yíng)銷。即在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價(jià)格等方面增加產(chǎn)品的額外價(jià)值3商業(yè)銀行將更註重以客戶為中心，通過差異化服務(wù)，實(shí)施特色營(yíng)銷。金融企業(yè)將通過市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在把握金融需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷重點(diǎn)，適時(shí)地確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計(jì)“夕陽紅”儲(chǔ)蓄；為年輕富裕的客戶開設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)需求,強(qiáng)調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短是開展金融營(yíng)銷

4、的內(nèi)在要求4商業(yè)銀行將實(shí)施動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，走持續(xù)營(yíng)銷的道路。持續(xù)營(yíng)銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系，在掌握顧客有關(guān)信息和對(duì)這些信息不斷更新的前提下，對(duì)顧客現(xiàn)時(shí)的偏好和未來的需要進(jìn)行深入瞭解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，並在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)潛力。確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能投顧客所好，有針對(duì)性地向顧客進(jìn)行推介二、當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問題當(dāng)前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還比較落後。主要表現(xiàn)在：1在市場(chǎng)規(guī)劃上，未能形成整髏的營(yíng)銷策

5、略，隻顧一時(shí)的短期效應(yīng)；被動(dòng)營(yíng)銷，不仔細(xì)分清誰是真正的客戶。在市場(chǎng)策略上，對(duì)質(zhì)量管理的要求零散，不成系統(tǒng)。如有的基層銀行抓服務(wù)態(tài)度，卻忽視瞭服務(wù)程序的簡(jiǎn)化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個(gè)窗口間奔波；有的隻註重服務(wù)環(huán)境的改善，忽視瞭員工素質(zhì)的提高；有的註重防范風(fēng)險(xiǎn)，卻降低瞭工作效率2在市場(chǎng)定位上，缺乏市場(chǎng)細(xì)分，沒有目標(biāo)市場(chǎng)。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定瞭銀行業(yè)很難僅單純以產(chǎn)品或價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而必須輔以高質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各銀行均投入瞭可觀的人、財(cái)、物力，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)施和經(jīng)營(yíng)品

6、種。不過，與大量的投入相比，各銀行並沒有獲得與之相匹配的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，這是在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)忽視準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，未能有效開展銀行服務(wù)營(yíng)銷造成的3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動(dòng)態(tài)、優(yōu)化管理。近20年際銀行業(yè)的發(fā)展表明，客戶種程度對(duì)銀行利潤(rùn)的影響較市場(chǎng)份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場(chǎng)份額的質(zhì)量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銀行隻追求市場(chǎng)數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是場(chǎng)質(zhì)量及客戶忠誠度才真正體現(xiàn)利潤(rùn)的含金量。美一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：忠誠客戶每增加50%,所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)25%—85%4在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上，註重存款營(yíng)銷，輕視貸款營(yíng)銷

7、，忽視中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷。對(duì)商業(yè)銀行而言，如何方貸款才是最主要的問題，吸收存款越多，負(fù)債越多，隻有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業(yè)務(wù)具有表外性、服務(wù)性以及風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)高等特點(diǎn)，必將成為外資銀行和內(nèi)資銀行爭(zhēng)奪的重5營(yíng)銷理念落後，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏與客戶的互動(dòng)。片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷；一些銀行為瞭吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)註員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)6註重外表包裝，忽視形象經(jīng)營(yíng)；註重內(nèi)部效率，忽視

8、外部效率。越來越多的銀行開始由以往的單獨(dú)追求業(yè)務(wù)成績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蜗蠼?jīng)營(yíng)，並以此促進(jìn)業(yè)務(wù)的開展；但在開展形象經(jīng)營(yíng)的過程中，存在著忽視其內(nèi)涵