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1、我國商業(yè)銀行營銷問題探析銀行營銷是銀行業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，把金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求和社會發(fā)展的需要並實現(xiàn)銀行的發(fā)展及其盈利目標(biāo)的一系列管理活動。銀行營銷作為市場環(huán)境中競爭優(yōu)勢的新要素為銀行業(yè)所運用，成為當(dāng)前銀行業(yè)經(jīng)營制勝的重要保證。一、商業(yè)銀行營銷發(fā)展的趨勢分析目前，商業(yè)銀行的市場營銷活動呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：1商業(yè)銀行將通過整合“內(nèi)部營銷”，走向整體營銷的時代，從而實現(xiàn)“外部營銷”產(chǎn)出的最大化?！巴獠繝I銷”是指企業(yè)通過營銷組合滿足客戶需求的過程?！皟?nèi)部營銷”是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層與下屬溝通，通過引導(dǎo)幫助下
2、屬做好工作的過程。由於銀行業(yè)的“外部營銷”是通過與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實現(xiàn)的。所以必須重視和抓好對內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時通過制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建績效評估體系等，使廣大雇員樹立營銷服務(wù)觀念，充分認識員工與客戶交流對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的重要作用，從而實現(xiàn)“外部營銷”產(chǎn)出的最大化2商業(yè)銀行將逐步形成一套全新的銀行營銷理念和營銷實務(wù)，進入創(chuàng)新營銷時代。銀行業(yè)獨特的服務(wù)方式?jīng)Q定瞭其營銷應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)特點，創(chuàng)新出適合自己特色的營銷活動。如：服務(wù)營銷。即根據(jù)行業(yè)特點，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。積極改進和創(chuàng)新服務(wù)品種、
3、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，向社會提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象；超值營銷。即在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價格等方面增加產(chǎn)品的額外價值3商業(yè)銀行將更註重以客戶為中心，通過差異化服務(wù)，實施特色營銷。金融企業(yè)將通過市場調(diào)研活動，在把握金融需求趨勢的基礎(chǔ)上，認清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點，適時地確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計特色產(chǎn)品，推進金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計“夕陽紅”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費需求,強調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短是開展金融營銷
4、的內(nèi)在要求4商業(yè)銀行將實施動態(tài)營銷，走持續(xù)營銷的道路。持續(xù)營銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系，在掌握顧客有關(guān)信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現(xiàn)時的偏好和未來的需要進行深入瞭解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，並在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費潛力。確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介二、當(dāng)前商業(yè)銀行營銷存在的問題當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷還比較落後。主要表現(xiàn)在：1在市場規(guī)劃上，未能形成整髏的營銷策
5、略，隻顧一時的短期效應(yīng)；被動營銷，不仔細分清誰是真正的客戶。在市場策略上，對質(zhì)量管理的要求零散，不成系統(tǒng)。如有的基層銀行抓服務(wù)態(tài)度，卻忽視瞭服務(wù)程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的隻註重服務(wù)環(huán)境的改善，忽視瞭員工素質(zhì)的提高；有的註重防范風(fēng)險，卻降低瞭工作效率2在市場定位上，缺乏市場細分，沒有目標(biāo)市場。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定瞭銀行業(yè)很難僅單純以產(chǎn)品或價格取得競爭優(yōu)勢，而必須輔以高質(zhì)、多樣化、個性化的服務(wù)。目前，面對激烈的市場競爭，各銀行均投入瞭可觀的人、財、物力，引進先進設(shè)施和經(jīng)營品
6、種。不過，與大量的投入相比，各銀行並沒有獲得與之相匹配的競爭優(yōu)勢。究其原因，這是在參與競爭時忽視準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，未能有效開展銀行服務(wù)營銷造成的3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動態(tài)、優(yōu)化管理。近20年際銀行業(yè)的發(fā)展表明，客戶種程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質(zhì)量。在激烈的市場競爭中，銀行隻追求市場數(shù)量是遠遠不夠的，而是場質(zhì)量及客戶忠誠度才真正體現(xiàn)利潤的含金量。美一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：忠誠客戶每增加50%,所產(chǎn)生的利潤增幅可達25%—85%4在營銷業(yè)務(wù)上，註重存款營銷，輕視貸款營銷
7、，忽視中間業(yè)務(wù)營銷。對商業(yè)銀行而言，如何方貸款才是最主要的問題，吸收存款越多，負債越多，隻有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業(yè)務(wù)具有表外性、服務(wù)性以及風(fēng)險小、成本低、利潤高等特點，必將成為外資銀行和內(nèi)資銀行爭奪的重5營銷理念落後，營銷活動缺乏與客戶的互動。片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為瞭吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)註員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動6註重外表包裝，忽視形象經(jīng)營；註重內(nèi)部效率，忽視
8、外部效率。越來越多的銀行開始由以往的單獨追求業(yè)務(wù)成績轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蜗蠼?jīng)營，並以此促進業(yè)務(wù)的開展；但在開展形象經(jīng)營的過程中，存在著忽視其內(nèi)涵
