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《凌潔冰：分銷渠道規(guī)劃、管理及營銷策略培訓》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、預訂課程熱線（講師助理）:手機：13838213914凌潔冰：企業(yè)營銷渠道的設計和管理培訓正文：現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道設計，管理及控制策略%1.建立分銷渠道策略的必要性及方向性當企業(yè)從項目發(fā)展到產品、從局部市場發(fā)展到全國市場其至世界市場時，產品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構建出牢固的基礎。建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標，產品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機會也都要考
2、慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的產品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產生的效益也就越大。許多企業(yè)比較能關注口己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。但是經理偏好于內部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標設定是首先要清楚理解的方面。%1.當前營銷渠道設計及管理的思考2.1從渠道管理理念層次上
3、的思考營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取ｋS著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式岀現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項
4、獨立出來的功能，即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰(zhàn)略思想。從渠道構建需求導向看：冃前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)屮形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費
5、者的購買決策。2.2從渠道具體操作層面上的思考當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者一級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業(yè)對
6、市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。22.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、白貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。223從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形
7、式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。224從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和
8、產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方
