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《海爾集團(tuán)市場營銷策略研究開題報告》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、畢業(yè)論文任務(wù)書系別：經(jīng)濟(jì)管理系專業(yè)：工商管理學(xué)生姓名：學(xué)號：論文題目：海爾集團(tuán)市場營銷策略研究起迄日期：2011年3月6日-2011年6月25日指導(dǎo)教師：教學(xué)主任:發(fā)任務(wù)書日期：2011年3月1日畢業(yè)論文開題報告1.結(jié)合畢業(yè)論文情況，根據(jù)所查閱的文獻(xiàn)資料，撰寫2000字左右的文獻(xiàn)綜述：文獻(xiàn)綜述一、本課題的研究背景及意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐明顯加快，而家電行業(yè)是國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，全國性家電連鎖的迅速崛起和如何清楚地認(rèn)識市場發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施，是家電行業(yè)在市場營銷策略的核心問題。海爾集團(tuán)，它
2、是世界第四大口色家電制造商它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、乳制品行業(yè)的蒙牛、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴等都是行業(yè)的頂級品牌是屮國最具價值的品牌。也是屮國電子信息百強(qiáng)金業(yè)之首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批屮國世界名牌⑵。
3、2120世紀(jì)80年代末以來，我國政府經(jīng)過十多年的艱苦努力，終于在2001年年底成功地加入了世界貿(mào)易組織，成為世界貿(mào)易組織的正式成員之一。加入世界貿(mào)易組織意味著我國的市場將更為開放，競爭更為激烈，我國金業(yè)將從依靠國家政策保護(hù)完全轉(zhuǎn)入市場競爭
4、⑶。這種競爭一方面將導(dǎo)致我國的一些本土企業(yè)的衰退甚至關(guān)門，其結(jié)果是這些企業(yè)被國外更冇競爭力的相應(yīng)金業(yè)所代替；另一方而，則通過競爭捉高了我國的一些企業(yè)的競爭力⑷。白素杰、郭鵬論述了新經(jīng)濟(jì)時代的五大營銷理念⑸，從關(guān)注盈利性交易到關(guān)客終身價值的轉(zhuǎn)變，以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)到以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變，依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變，從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)從營銷人員從事營銷到公司里人人關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變。指出企業(yè)必須在營銷理念上結(jié)合實際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的要求，捉高企業(yè)核心競爭力。對企業(yè)營銷理念創(chuàng)新具有一定的借鑒作用。在目前新的歷史背景下，海爾是中國民族企
5、業(yè)的一面旗幟，它進(jìn)一步總結(jié)推廣海爾的改革和發(fā)展經(jīng)驗，汲取海爾的經(jīng)營理念，對于推動我國企業(yè)管理向科學(xué)化、規(guī)范化、制度化、人性化發(fā)展也具有特別重要的借鑒作用。同時，全面、系統(tǒng)地總結(jié)、提煉海爾的管理經(jīng)驗，對于豐富和發(fā)展具有屮國特色的管理理論也具有非常重要的意義二、本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀據(jù)中國怡康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整休份額已經(jīng)達(dá)到25.5%,依然保持份額第一。其屮，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16%的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)
6、領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏⑹。目前，海爾累計中請專利突破7000項（其中發(fā)明專利1234項）。在口主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項。海爾“防電墻''技術(shù)止式成為電熱水器新國家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范小。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀Keller認(rèn)為,品牌認(rèn)知存在多維性，同吋也存在多維途徑建立品牌認(rèn)知叭全面的品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌
7、的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌Z樹常青。在國內(nèi)，海爾無疑已經(jīng)成為家電行業(yè)的排頭兵；在發(fā)展中國家市場，海爾也基本能靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先入為主之勢贏得客戶。而在西方發(fā)達(dá)工業(yè)國家市場上，海爾海爾面對的是來自GE、惠而浦、松下等家電巨頭的橫眉冷對，甚至排擠,海爾壓力頗大，困難重重。并且，海爾到了發(fā)達(dá)國家之后，仍然堅持打自己的牌子，有策略地讓一個產(chǎn)品先進(jìn)人，后而的產(chǎn)品再跟進(jìn)，以迎合沃爾瑪，西爾斯等大連鎖渠道進(jìn)貨特點的方式，逐漸開拓險象環(huán)生的國外市場⑼。張瑞敬有一個觀點：“國際化就是本土化，什么時候，美國人不再認(rèn)為海爾是中國的海爾，而是美國的海爾，海爾
8、在美國就算成功了”叭產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一休化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段Z后，進(jìn)入第四個展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造木土化的海爾品牌。海爾實施全球化詁牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)
