促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施.ppt

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1、學(xué)習(xí)任務(wù)6促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施1．?dāng)⑹龃黉N的定義和意義；2．掌握各種促銷方法；3．能根據(jù)案例背景選擇合適的促銷方式；4．能對具體促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃；5．會(huì)撰寫策劃書；6．能實(shí)施營業(yè)推廣活動(dòng)。單元一4P營銷理論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解4P理論的產(chǎn)生熟悉4P、4C理論的內(nèi)容和意義一、4P理論的產(chǎn)生4Ps理論是指營銷組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion)、策略（Strategy)。產(chǎn)生：1953年，尼爾.博登在美國市場營銷學(xué)會(huì)就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組

2、合”這一術(shù)語。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者麥肯錫教授在其《營銷學(xué)》中最早提出了著名的4P營銷組合策略。市場營銷學(xué)的重要組成要素，一般的市場營銷教材都是按照這個(gè)理論來編排的。二、4P理論的內(nèi)容指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。價(jià)格指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限渠道指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者受傷的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他人對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。產(chǎn)品①核心產(chǎn)品層

3、：是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益②形式產(chǎn)品層：是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)形態(tài)③期望產(chǎn)品層：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。④延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。⑤潛在產(chǎn)品層是指汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景如：普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用汽車、基本效用包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對屬性與條件的期望1．產(chǎn)品(Product)2、價(jià)格汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為

4、：汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格＋汽車批發(fā)流通費(fèi)用＋汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車銷售價(jià)格=汽車批發(fā)價(jià)格＋汽車銷售費(fèi)用＋汽車銷售企業(yè)的利稅汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略就低定價(jià)策略—是指企業(yè)以較低的成本利潤率為汽車定價(jià)，以求通過“薄利多銷”來實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價(jià)策略。一般競爭比較激烈的產(chǎn)品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型車。就高定價(jià)策略—是指企業(yè)以較高的成本利潤率為汽車定價(jià)，以求通過“厚利少銷”來實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價(jià)策略。投入期和成長期的汽車常用統(tǒng)一定價(jià)策略—一種無視市場差異，以單一價(jià)格面對整體

5、市場的定價(jià)策略。東風(fēng)公司2000年推出的輕卡“小霸王”差異定價(jià)策略—在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價(jià)表現(xiàn)為針對銷售者的價(jià)格差異，如經(jīng)銷價(jià)和代理價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；的策略3、渠道汽車產(chǎn)品的中間商的類型與特征（補(bǔ)充內(nèi)容）1）經(jīng)銷商（1）是獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)；（2）先買后賣；（3）有商品所有權(quán)；（4）有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（5）自負(fù)盈虧，來賺取差價(jià).2）特約經(jīng)銷商（1）具有以上經(jīng)銷商所有的特點(diǎn)，一般只從事零售業(yè)務(wù)；（2）是通過契約建立的一種組織，在一定時(shí)期和在指定市場區(qū)域內(nèi)只能銷售某生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷售其它企業(yè)的相同或相近產(chǎn)品。（3）在限

6、定的價(jià)格范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品。3)代理商（1）不完全是獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu);（2）不買光賣；（3）沒有取得產(chǎn)品的所有權(quán)；（4）沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（5）賺取生產(chǎn)廠家的傭金。代理商按照生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向用戶推銷產(chǎn)品，促成交易，以及代辦交易前后的有關(guān)手續(xù)。若交易成功，便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費(fèi)；若商品沒有銷售出去，可以退回。4）總代理總代理是指負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有銷售業(yè)務(wù)的代理商，多見于實(shí)行產(chǎn)銷分離體制的企業(yè)集團(tuán)?？偞砩桃话闩c生產(chǎn)企業(yè)同屬一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，各自分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能?？偞沓藶樯a(chǎn)企業(yè)代理銷售

7、業(yè)務(wù)外，還為生產(chǎn)企業(yè)開展其他商務(wù)活動(dòng)。5）經(jīng)紀(jì)人：1）是買賣雙方的媒介;2）不接觸商品;3）沒有商品所有權(quán);4）不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);5)從成功的交易中收取傭金.綜上所述，批發(fā)商與零售商是相對應(yīng)的概念，而經(jīng)銷商與代理商是相對應(yīng)的概念；經(jīng)銷商賺取商品的購銷差價(jià)，代理商賺取的是傭金。3．渠道(Place)（1）分銷渠道的概念渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和，主要包括儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。分銷渠道的主要功能：①售賣3即將產(chǎn)品賣給最終用戶。這是分銷渠道最基本的職能②投放1即決

8、策好將何種產(chǎn)品、以何種數(shù)量、在何時(shí)投放到哪個(gè)市場上去③物流2也稱實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)職能。即保質(zhì)保量地將產(chǎn)品在指定時(shí)間送達(dá)指定地點(diǎn)的功能。④研究8即收集市場信息，進(jìn)行市場預(yù)測的功能。⑤促銷5即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說明性溝通。⑥接洽4即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。⑦融資6即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。⑧服務(wù)7即為用戶提供滿意的服務(wù)的功