促銷活動的策劃與實施(I)

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1、促銷活動的策劃與實施促銷活動的策劃與實施，需要掌握它的基本要素與基本環(huán)節(jié)，并善于將這些要素與環(huán)節(jié)組合起來，提出一個完整的促銷方案。2021/8/130泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理促銷活動的策劃與實施依促銷目的和背景不同把促銷分為三種：●告知性促銷●排空性促銷●競爭性促銷促銷有五種類型第一種是優(yōu)惠型第二種是聯(lián)誼型第三種是溝通型第四種是服務型第五種是激活型2021/8/131泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理一、告知性促銷1、告知性促銷訴求點關(guān)鍵是能否打動消費者●背景：新產(chǎn)品上市、新區(qū)域市場開發(fā)、新行業(yè)涉足等?！裰饕康模阂ぐl(fā)記憶，促進認識、推動銷售?！裥问剑貉舱埂⒂耙?、文體活動等。形式不重

2、要，重要的是訴求點能否打動客戶的“芳心”。如：新產(chǎn)品上市促銷，產(chǎn)品附加價值如何？新區(qū)域新市場開發(fā)，現(xiàn)有產(chǎn)品被擠壓的生存與發(fā)展空間如何？產(chǎn)品利潤分配比例：生產(chǎn)商—流通企業(yè)—終端用戶2021/8/132泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理一、告知性促銷2、告知性促銷需要解決的問題：（1）、告知過程中，提煉差異性概念非常重要，即區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨特差異性。如FABE中多找A，即公司預混料獨具的特性。比如SB系列中，加違禁藥品會如何？SP系列中，利高霉素量充足會如何？LC、LP系列中，維生素保險系數(shù)為30%會如何等等。2021/8/133泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理一、告知性促銷（2）、告知過程中，

3、不僅僅要告知產(chǎn)品本身，還要告訴我們產(chǎn)品的使用方法、我們產(chǎn)品的開發(fā)方向、思路，產(chǎn)品開發(fā)堅持的品質(zhì)、檔次原則。否則，僅談產(chǎn)品，說服力不強。比如：營養(yǎng)濃度概念與飼料金字塔理論；采食量與料肉比的關(guān)系概念；綜合效益剖拆理論等。2021/8/134泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理一、告知性促銷飼料營銷門坎理論：一是價格坎：高價不聞，低價就買；二是使用坎：好東西，不會按程序使用，發(fā)揮不出產(chǎn)品效果優(yōu)勢。告知性促銷要求我們一定要善于提煉告知的集點，把差距概念找到，并使這個概念易于被客戶接受，使得傳播內(nèi)容變得豐厚，使“告知”更具說服力。2021/8/135泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理二、排空性促銷此法在信息

4、產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)中運用較多。因為現(xiàn)代營銷有一個競爭焦點——速度。★排空性促銷是用“賣活魚”的思想在促銷，即在魚未死之前賣空。否則，“活魚”變“死魚”，一文不值。1.背景：一是自己庫存過大，舊貨新品自我糾纏等；二是競爭對手庫存較大，通過降價迅速排空，使對手庫存積壓。要求營銷部主管和現(xiàn)場操作者能準確判斷時機，掌握好排空的節(jié)奏。2021/8/136泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理二、排空性促銷2.排空性促銷的要點是權(quán)衡利弊，迅速有效。促銷的主要手段是降價銷售，另外還有捆綁銷售。如99年公司預混料一直被動降價，適應競爭對手的“排空性促銷”，不斷失去老客戶和既有市場。排空性促銷需要靈活的財務記帳

5、。掛帳庫存金額多，在失去排空機會后，可能分文不值。★對不同產(chǎn)品在不同地區(qū)經(jīng)常性地排空是有效果的。2021/8/137泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理三、競爭性促銷1.競爭態(tài)勢決定促銷怎么搞。企業(yè)在市場競爭中的三種競爭態(tài)勢：戰(zhàn)略攻擊（“空襲”或“地面戰(zhàn)”即“促銷”）、戰(zhàn)略僵持、戰(zhàn)略防御。“地面戰(zhàn)”即促銷，有兩種：一是渠道（通路）促銷，鎖定經(jīng)銷商；完成多少金額或多少噸，獎勵什么獎品或出國旅游等。二是終端促銷，即針對最終銷費者的促銷。如包裝內(nèi)放禮品，幾個舊袋換一個什么獎品等。2021/8/138泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理三、競爭性促銷2.好的促銷活動基于對消費者的準確判斷。消費者分類：①年輕

6、的、中年的、老年的顧客應采取不同的促銷方式。如搞演唱會促銷。②理性顧客和感性顧客：（農(nóng)村消費者多屬感性顧客，搞唱戲、送電影下鄉(xiāng)等效果好）。③按對品牌的態(tài)度分：對品牌忠誠的顧客→深化關(guān)系促銷2021/8/139泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理三、競爭性促銷游離型顧客→用差異性概念告訴購買自己產(chǎn)品的理由。比如用SB產(chǎn)品可以幫助收購生豬，用LC產(chǎn)品可以幫助賣雞蛋，用公司產(chǎn)品可以得到更多更好的服務等。競爭品牌的顧客→用競爭品牌產(chǎn)品的競爭特性中最劣勢特征與本公司產(chǎn)品對應最強的競爭特性來比較—此類客戶在使用產(chǎn)品出現(xiàn)波動時，是爭奪的最佳機會。④不同城市、地域的消費者不同。2021/8/1310泛亞

7、農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理三、競爭性促銷3.促銷創(chuàng)意要了解訴求焦點。找準訴求焦點，才會找對訴求類型，然后找創(chuàng)意的思路。比如日本西鐵成手表進入澳洲市場，不被接受。分析:訴求焦點:品質(zhì)訴求類型:理性客戶促銷創(chuàng)意:飛機空中扔手表(創(chuàng)意更要有創(chuàng)新！)2021/8/1311泛亞農(nóng)大營銷二部高杰經(jīng)理四、促銷有五種類型第一種是優(yōu)惠型：讓利給客戶（主要促銷方法）：降價促銷產(chǎn)生兩個問題：一是容易讓消費者產(chǎn)生期待心理，等待再次降價；二是限制業(yè)務員隊伍迅速成長。第二種是聯(lián)誼型：促進雙方友誼的促銷（主要是提高對品牌的忠誠度）：第三種