旅游市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容課件.ppt

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1、第四章旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位導(dǎo)入案例：里茲?卡爾頓飯店的數(shù)據(jù)庫(kù)中錄有顧客的偏好信息，其中包括顧客所喜歡的枕頭類型。啟示：在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的協(xié)助下，公司可以深入到帶有個(gè)性化需求的規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1、確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述3、確定能衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的尺度；4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位；6、為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三大步驟next里茲?卡爾頓里茲豪華和完美的代名詞。里茲?卡爾頓飯店管理公司是一家聞名世界的飯店管理公司，其主要業(yè)務(wù)是在全

2、世界開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)豪華飯店?？偛吭O(shè)在美國(guó)亞特蘭大。雖然規(guī)模不大，但是它管理的飯店卻以最完美的服務(wù)、最奢華的設(shè)施、最精美的飲食與最高檔的價(jià)格成了飯店之中的精品。格言“我們是為女士和紳士提供服務(wù)的女士和紳士”。back主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)能準(zhǔn)確為旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位了解概念掌握方法運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，為“賀州市維也納酒店”選取自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)能力目標(biāo)第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游企業(yè)根據(jù)游客群對(duì)旅游產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為和

3、購(gòu)買習(xí)慣的差異，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略3、有利于旅游企業(yè)制定靈活的營(yíng)銷策略（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性穩(wěn)定性可進(jìn)入性可盈利性行為變量心理變量人口統(tǒng)計(jì)變量地理變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)、數(shù)量、偏好、購(gòu)買時(shí)間、次數(shù)購(gòu)買行為特征生活方式、性格特征、態(tài)度興趣、動(dòng)機(jī)年齡、性別、家庭生命周期收入、職業(yè)、受教育程度地理區(qū)域、氣候、空間等二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理變量1、地理區(qū)域變量——細(xì)分旅游

4、市場(chǎng)最基本的變量（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）按照地理區(qū)域細(xì)分旅游市場(chǎng)，可分別從自然、經(jīng)濟(jì)、人文三方面因素對(duì)旅游需求特征的不同影響來(lái)考慮。第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分2、氣候變量——以氣候?yàn)橹鲗?dǎo)因素的自然旅游資源具有很有力的旅游吸引物，如以“3S”著稱的地中海風(fēng)光。3、空間位置變量——以此可將旅游市場(chǎng)劃分為遠(yuǎn)程、中程、近程等旅游細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北國(guó)外：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲人口密度農(nóng)村、城市城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、

5、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口變量1、年齡、性別與家庭生命周期——人口年齡是細(xì)分旅游市場(chǎng)最主要的變量之一。根據(jù)美國(guó)的研究，20歲--64歲之間的人出游率最高，其中33--44歲之間的人最富有旅游的活力。不同年齡階段的消費(fèi)特征不同。細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑、喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品、消費(fèi)水平較低、發(fā)展前景較好中年市場(chǎng)比較理智、人數(shù)多、潛力大、商務(wù)旅游居多、消費(fèi)水平高、逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊、喜靜、收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕、比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量2、收入、職業(yè)、受教育程度和社會(huì)階層案例鏈接——青年旅館1912年，世界上第一個(gè)青年旅館在德國(guó)的一個(gè)廢棄古堡

6、中誕生，并奠定了青年旅館的基本結(jié)構(gòu)，即以“安全、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、隱私”為特點(diǎn)，室內(nèi)設(shè)備簡(jiǎn)樸，備有高架床、硬床墊和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動(dòng)室，受到了青年人的廣泛歡迎，近一年后，青年旅館即達(dá)到83家。現(xiàn)在世界青年旅館已經(jīng)遍布各個(gè)旅游區(qū)的中心地帶，而旅館客人則大多數(shù)是30歲左右的或是全家開(kāi)車出行，或是獨(dú)自出游的背包族。案例鏈接——女子客房在全世界酒店行業(yè)中，希爾頓酒店是最早注意到單身女性顧客的特殊性的，早在1974年就在美國(guó)阿爾克蔣希爾頓酒店開(kāi)辟了專門的女子專用樓層。在希爾頓酒店女子專用客房中，所有的實(shí)施設(shè)備和裝飾色調(diào)

7、都從女性的生理特點(diǎn)和旅途需要出發(fā)，不僅配備有特制的穿衣鏡、各種牌號(hào)的洗滌劑和沐浴用芳香泡沫劑，同時(shí)還提供女士睡袍、掛裙架、卷發(fā)器及其他女性專用的產(chǎn)品?？头客ǔ?huì)被裝飾城溫馨的色調(diào)，在床頭柜或是小茶幾上還有專供女性閱讀的書(shū)刊和最暢銷的婦女雜志。在女子客房樓層，配有專門的便衣女保安，這是一個(gè)獨(dú)立的空間，甚至出入大堂都可以選擇專門的途徑。第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理變量——根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣等心理特征細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格外向型、內(nèi)向型第一節(jié)旅

8、游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為變量——按消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好程度、使用頻率及消費(fèi)行為特征細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗