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《家樂(lè)濃湯寶調(diào)研報(bào)告課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、“您‘發(fā)現(xiàn)寶’了嗎？”家樂(lè)8月9-12日北京美廉美木樨園調(diào)研報(bào)告Suntrend 2007.8.20目錄背景和目的總結(jié)及下一步的建議23我們的多角度發(fā)現(xiàn)及指引41活動(dòng)概況背景和目的背景及目的背景湯在中國(guó)的重要地位：寧可食無(wú)肉,不可食無(wú)湯一爐美味營(yíng)養(yǎng)的濃湯，能讓家人感受到親情的可貴……中國(guó)湯類市場(chǎng)情況在中國(guó),有60%的家庭每天都喝湯=中國(guó)人每天喝600,000,000碗湯=每年喝掉6個(gè)半西湖在消費(fèi)者方面：消費(fèi)者購(gòu)買意向測(cè)試結(jié)果表明，高達(dá)95%的消費(fèi)者在嘗試之后會(huì)購(gòu)買濃湯寶——家樂(lè)濃湯寶有巨大的潛力!目的：消費(fèi)者反應(yīng)，希望通過(guò)直
2、接接觸了解消費(fèi)習(xí)慣及潛在購(gòu)買障礙促銷員需求，在最直接面對(duì)銷量的“促銷員”身上獲知，她們?cè)鯓硬拍茏龅酶迷趺词诡櫩透械健鞍l(fā)現(xiàn)寶”了活動(dòng)概況活動(dòng)概況時(shí)間：2007.8.9-12地點(diǎn)：北京美廉美木樨園店目標(biāo)消費(fèi)者：25－45歲的年輕現(xiàn)代媽媽，有孩子（3歲以上）活動(dòng)形式：標(biāo)準(zhǔn)試吃：1平方以上地堆＋1平方以上試吃位置；或端架＋1平方以上試吃位置試吃產(chǎn)品：家樂(lè)濃湯寶老母雞湯，豬骨湯活動(dòng)方式：產(chǎn)品展示＋免費(fèi)試吃＋產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)＋現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)買贈(zèng)機(jī)制：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買家樂(lè)濃湯寶滿10元即可獲贈(zèng)家樂(lè)寶碗一個(gè)我們的多角度發(fā)現(xiàn)及指引消費(fèi)者：怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)
3、者？促銷員：怎樣才能激勵(lì)促銷員？我們的多角度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角度總體發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身促銷買贈(zèng)形式及促銷員的影響目前操作的直接結(jié)果總體發(fā)現(xiàn)的下一步建議其他發(fā)現(xiàn)工作日及周末的差異人流量、銷售成績(jī)及促銷員表現(xiàn)對(duì)比“心軟”的家長(zhǎng)消費(fèi)群差異怎樣打動(dòng)顧客？第一部分測(cè)試中，從“消費(fèi)者”的角度，有什么發(fā)現(xiàn)和反饋？問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果（樣本量：103個(gè)已試飲的目標(biāo)消費(fèi)者）關(guān)鍵數(shù)據(jù)知名度：82%口味：67%（雞）33%（豬）聲稱購(gòu)買率：94%實(shí)際購(gòu)買率：31%知名度消費(fèi)者訪談?dòng)涗?。。。知名度?2%“看到這么多人圍著挺熱鬧的，原來(lái)是家樂(lè)在作活
4、動(dòng)，我平時(shí)也買它的雞精什么的，名字蠻響的，應(yīng)該信得過(guò)?！薄凹覙?lè)蠻出名的，以前看過(guò)他家的廣告，超市也很多它的產(chǎn)品，雞精啊，湯粉啊，這個(gè)（濃湯寶）也不錯(cuò)！太太樂(lè)和味極也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好像家樂(lè)產(chǎn)品多點(diǎn)?！薄昂推渌谱酉啾?，家樂(lè)新產(chǎn)品出得快，這么大的場(chǎng)就你們家在做活動(dòng)，不錯(cuò)?！毕M(fèi)者信賴品牌：她們認(rèn)為家樂(lè)是質(zhì)量的保證。指引一 ——說(shuō)辭中強(qiáng)調(diào)家樂(lè)品牌要求促銷員在說(shuō)辭中不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)家樂(lè)－全球第一大調(diào)味品品牌，包裝湯的專家，擁有100多年的歷史，產(chǎn)品暢銷全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)指引一：口味目標(biāo)消費(fèi)者訪談?dòng)涗洝?。?！拔兜啦诲e(cuò)，咱們家里常煲雞湯，偶
5、爾煲一下豬骨湯?！薄班牛兜勒娴暮荃r美，比我自己煮的確實(shí)好?！薄袄夏鸽u湯味道不錯(cuò)，孩子喜歡喝。”北京消費(fèi)者更喜歡煲雞湯，豬骨湯次之，魚(yú)湯較少“挺濃郁的，可以下面給家里人吃?！敝敢?——雞味可作重點(diǎn)推薦加大雞湯味在堆頭、貨架、包柱的陳列面積促銷員在人流高峰期可以優(yōu)先強(qiáng)調(diào)雞湯試飲促銷員可以多向消費(fèi)者介紹雞湯的營(yíng)養(yǎng)搭配指引二：聲稱購(gòu)買率消費(fèi)者訪談?dòng)涗?。。。聲稱購(gòu)買率：94%“嘗了幾口，還是蠻鮮的，我平時(shí)要上班，它確實(shí)很省時(shí)間”“嘗了一下，覺(jué)得還不錯(cuò)，想買來(lái)試試，關(guān)鍵很方便?！薄靶『⑾矚g喝湯，我很少有時(shí)間熬湯，覺(jué)得它挺方便，就買些
6、回去試一下。”指引三 ——不放棄任何一個(gè)售賣機(jī)會(huì)乘勝追擊，在顧客顯露出購(gòu)買欲望時(shí)，促銷員便要緊緊“揪”住她/他的消費(fèi)心理，購(gòu)買顧慮是什么，千方百計(jì)打動(dòng)她/他去購(gòu)買。決不放棄任何一個(gè)有購(gòu)買意向的顧客指引三：《給促銷員信心》 我們會(huì)在促銷員培訓(xùn)中讓她們每個(gè)人都知道：試飲過(guò)你的湯的人，將有94％的人準(zhǔn)備購(gòu)買！偏好程度偏好的程度—總體而言，試吃后的65%消費(fèi)者都會(huì)比較喜歡“濃湯寶”，原因如下：口感：其中76%的被訪者認(rèn)為口感不錯(cuò)方便：聽(tīng)促銷員演示及介紹后，21%的被訪者覺(jué)得它方便省時(shí)營(yíng)養(yǎng)：即使嘗試后口感好，也是不能判斷它是否真的有營(yíng)
7、養(yǎng)，需要更長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)促銷員售賣時(shí)，三個(gè)賣點(diǎn)的排序應(yīng)該是：口感濃郁-營(yíng)養(yǎng)美味-方便省時(shí)口感濃郁：促銷員要告訴顧客，這就是家里的老母雞湯……強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品由新鮮原料制作而成營(yíng)養(yǎng)美味：促銷員要解釋“湯凍”的高科技制作，美味是“還原”出來(lái)的指引四 ——賣點(diǎn)按重點(diǎn)排序指引四：方便省時(shí)：目標(biāo)消費(fèi)者：強(qiáng)調(diào)時(shí)間是她們的“寶”，用20分鐘的時(shí)間來(lái)煮需要2小時(shí)熬的湯小朋友：強(qiáng)調(diào)“濃湯寶”可以省媽媽/奶奶的熬湯時(shí)間，那么就有更多的時(shí)間陪他們玩男性消費(fèi)者：“濃湯寶”可以作為他們下面條的好湯底，方便、省時(shí)指引四 ——賣點(diǎn)按重點(diǎn)排序指引四：價(jià)格價(jià)格—53%被
8、訪者仍是覺(jué)得貴的，內(nèi)在原因是由于組合包裝，整體來(lái)講顯得價(jià)格高。指引五 ——幫顧客精打細(xì)算促銷員需要幫消費(fèi)者分析：每塊湯凍的價(jià)錢約2.3元，但可以燒一鍋湯，現(xiàn)在物價(jià)上漲，買材料回家煮湯的價(jià)錢更貴，對(duì)比顯得“濃湯寶”物美價(jià)廉促銷員需要幫消費(fèi)者精打細(xì)算：買贈(zèng)機(jī)制是凡購(gòu)滿10元產(chǎn)品，則贈(zèng)一個(gè)碗，S
