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《家樂濃湯寶調(diào)研報告課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、“您‘發(fā)現(xiàn)寶’了嗎？”家樂8月9-12日北京美廉美木樨園調(diào)研報告Suntrend 2007.8.20目錄背景和目的總結(jié)及下一步的建議23我們的多角度發(fā)現(xiàn)及指引41活動概況背景和目的背景及目的背景湯在中國的重要地位：寧可食無肉,不可食無湯一爐美味營養(yǎng)的濃湯，能讓家人感受到親情的可貴……中國湯類市場情況在中國,有60%的家庭每天都喝湯=中國人每天喝600,000,000碗湯=每年喝掉6個半西湖在消費者方面：消費者購買意向測試結(jié)果表明，高達(dá)95%的消費者在嘗試之后會購買濃湯寶——家樂濃湯寶有巨大的潛力!目的：消費者反應(yīng)，希望通過直
2、接接觸了解消費習(xí)慣及潛在購買障礙促銷員需求，在最直接面對銷量的“促銷員”身上獲知，她們怎樣才能做得更好怎么使顧客感到“發(fā)現(xiàn)寶”了活動概況活動概況時間：2007.8.9-12地點：北京美廉美木樨園店目標(biāo)消費者：25－45歲的年輕現(xiàn)代媽媽，有孩子（3歲以上）活動形式：標(biāo)準(zhǔn)試吃：1平方以上地堆＋1平方以上試吃位置；或端架＋1平方以上試吃位置試吃產(chǎn)品：家樂濃湯寶老母雞湯，豬骨湯活動方式：產(chǎn)品展示＋免費試吃＋產(chǎn)品導(dǎo)購＋現(xiàn)場買贈買贈機制：凡在活動期間購買家樂濃湯寶滿10元即可獲贈家樂寶碗一個我們的多角度發(fā)現(xiàn)及指引消費者：怎樣才能打動消費
3、者？促銷員：怎樣才能激勵促銷員？我們的多角度發(fā)現(xiàn)消費者的角度總體發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身促銷買贈形式及促銷員的影響目前操作的直接結(jié)果總體發(fā)現(xiàn)的下一步建議其他發(fā)現(xiàn)工作日及周末的差異人流量、銷售成績及促銷員表現(xiàn)對比“心軟”的家長消費群差異怎樣打動顧客？第一部分測試中，從“消費者”的角度，有什么發(fā)現(xiàn)和反饋？問卷調(diào)查數(shù)據(jù)消費者問卷調(diào)查結(jié)果（樣本量：103個已試飲的目標(biāo)消費者）關(guān)鍵數(shù)據(jù)知名度：82%口味：67%（雞）33%（豬）聲稱購買率：94%實際購買率：31%知名度消費者訪談記錄。。。知名度：82%“看到這么多人圍著挺熱鬧的，原來是家樂在作活
4、動，我平時也買它的雞精什么的，名字蠻響的，應(yīng)該信得過。”“家樂蠻出名的，以前看過他家的廣告，超市也很多它的產(chǎn)品，雞精啊，湯粉啊，這個（濃湯寶）也不錯！太太樂和味極也聽說過，好像家樂產(chǎn)品多點。”“和其他牌子相比，家樂新產(chǎn)品出得快，這么大的場就你們家在做活動，不錯?！毕M者信賴品牌：她們認(rèn)為家樂是質(zhì)量的保證。指引一 ——說辭中強調(diào)家樂品牌要求促銷員在說辭中不斷重復(fù)強調(diào)家樂－全球第一大調(diào)味品品牌，包裝湯的專家，擁有100多年的歷史，產(chǎn)品暢銷全球110多個國家和地區(qū)指引一：口味目標(biāo)消費者訪談記錄。。?！拔兜啦诲e，咱們家里常煲雞湯，偶
5、爾煲一下豬骨湯。”“嗯，味道真的很鮮美，比我自己煮的確實好?！薄袄夏鸽u湯味道不錯，孩子喜歡喝?！北本┫M者更喜歡煲雞湯，豬骨湯次之，魚湯較少“挺濃郁的，可以下面給家里人吃。”指引二 ——雞味可作重點推薦加大雞湯味在堆頭、貨架、包柱的陳列面積促銷員在人流高峰期可以優(yōu)先強調(diào)雞湯試飲促銷員可以多向消費者介紹雞湯的營養(yǎng)搭配指引二：聲稱購買率消費者訪談記錄。。。聲稱購買率：94%“嘗了幾口，還是蠻鮮的，我平時要上班，它確實很省時間”“嘗了一下，覺得還不錯，想買來試試，關(guān)鍵很方便?！薄靶『⑾矚g喝湯，我很少有時間熬湯，覺得它挺方便，就買些
6、回去試一下。”指引三 ——不放棄任何一個售賣機會乘勝追擊，在顧客顯露出購買欲望時，促銷員便要緊緊“揪”住她/他的消費心理，購買顧慮是什么，千方百計打動她/他去購買。決不放棄任何一個有購買意向的顧客指引三：《給促銷員信心》 我們會在促銷員培訓(xùn)中讓她們每個人都知道：試飲過你的湯的人，將有94％的人準(zhǔn)備購買！偏好程度偏好的程度—總體而言，試吃后的65%消費者都會比較喜歡“濃湯寶”，原因如下：口感：其中76%的被訪者認(rèn)為口感不錯方便：聽促銷員演示及介紹后，21%的被訪者覺得它方便省時營養(yǎng)：即使嘗試后口感好，也是不能判斷它是否真的有營
7、養(yǎng)，需要更長時間考驗促銷員售賣時，三個賣點的排序應(yīng)該是：口感濃郁-營養(yǎng)美味-方便省時口感濃郁：促銷員要告訴顧客，這就是家里的老母雞湯……強調(diào)產(chǎn)品由新鮮原料制作而成營養(yǎng)美味：促銷員要解釋“湯凍”的高科技制作，美味是“還原”出來的指引四 ——賣點按重點排序指引四：方便省時：目標(biāo)消費者：強調(diào)時間是她們的“寶”，用20分鐘的時間來煮需要2小時熬的湯小朋友：強調(diào)“濃湯寶”可以省媽媽/奶奶的熬湯時間，那么就有更多的時間陪他們玩男性消費者：“濃湯寶”可以作為他們下面條的好湯底，方便、省時指引四 ——賣點按重點排序指引四：價格價格—53%被
8、訪者仍是覺得貴的，內(nèi)在原因是由于組合包裝，整體來講顯得價格高。指引五 ——幫顧客精打細(xì)算促銷員需要幫消費者分析：每塊湯凍的價錢約2.3元，但可以燒一鍋湯，現(xiàn)在物價上漲，買材料回家煮湯的價錢更貴，對比顯得“濃湯寶”物美價廉促銷員需要幫消費者精打細(xì)算：買贈機制是凡購滿10元產(chǎn)品，則贈一個碗，S
