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1、CIS戰(zhàn)略打造高校品牌阮元彬(廈門大學,福建廈門離2004年高考還有一兩個月,在各省級電視臺可以頻繁看到各地高校投放的電視廣告,有5秒標版,10秒、15秒廣告片或冠名贊助廣告。就連中央電視臺的科學教育頻道也開設(shè)了當代教育專欄為高校和考生搭建雙向選擇的平臺。為吸引考生,爭奪生源,一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。可是細看這些招生廣告的質(zhì)量和真實性都不容樂觀,許多是就錄像磁帶進行電腦剪輯和編輯處理,中間穿插文字介紹。這樣的廣告片和資料片無異,不但主題不明確,訴求無震撼力,而且千篇一律,不容易給人留下深刻的印象。這樣的廣告并沒有達到應(yīng)有的傳播效果,也無法打動考生。如何通過大眾傳媒傳播有特色、
2、有個性、超常規(guī)、新思維的辦學理念成為中國大學面臨的重要問題,CIS作為一個組織在市場競爭中卓有成效的形象整合手段,被提到議事日程上來。一何謂CIS?CIS(CorporateIdentitySystem作為企業(yè)組織的形象系統(tǒng)理論和實踐,自從20世紀50年代在歐美及日本產(chǎn)生、引入、成熟,并且在世界范圍迅速發(fā)展起來,至今已有近50年了。所謂CIS戰(zhàn)略是指對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范,并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播,塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象,以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。包括理念識別(MindIdentity簡稱MI,行為識別(Be-havio
3、rIdentity簡稱BI和視覺識別(VisualIdentity簡稱VI三個部分,作為業(yè)界形象傳播系統(tǒng)的要素已成為共識。二導(dǎo)入CIS的三大理由第一,教育改革促使國內(nèi)大學市場化、產(chǎn)業(yè)化,客觀要求大學借用市場化中行之有效的CIS戰(zhàn)略,按照市場規(guī)律改造大學經(jīng)營理念。在教育改革的大背景下,不論是公辦高校還是民辦高校,要想在生源爭奪戰(zhàn)中取的更大的成果,必須加大市場化和規(guī)?；倪M程,以規(guī)范的市場行為來代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式。中國的大學已經(jīng)開始按照市場需要,對自己原有的專業(yè)進行了改造和調(diào)整,客觀上就有了CIS大學經(jīng)營理念的要求。其根本目的在于使專業(yè)、學科適應(yīng)社會的需要和市場的認可。在這里提出的大學經(jīng)營
4、理念這與傳統(tǒng)的大學理念有著質(zhì)的不同。其涵義是指:高校要用投入和產(chǎn)出的思想和市場運作的手段來進行經(jīng)營和管理。必須全面地反省和適當調(diào)整自己的組織行為、價值觀念、經(jīng)營方向、組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)名稱、標志、色彩等,才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。CIS通過周密、嚴謹、有序地系統(tǒng)工程,對高校狀態(tài)進行全面徹底地檢查,并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題,設(shè)計出解決問題的程序、模式、標準及方向,以幫助高校轉(zhuǎn)變機制、更新觀念、規(guī)范行為、重塑形象。CIS的導(dǎo)入會引起高校經(jīng)營理念和管理手段的雙重變化,因而有效地全面地改善高校體制,重新建立一個嶄新的高校形象。既然中國高等教育在走市場化的道路。反過來,市場化的傳播模式將使高校進
5、一步轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)換角色,更快擺脫束縛,投入到市場競爭中去。第二,培養(yǎng)個性化人才,塑造有特色的大學風格,需要啟動CIS傳播系統(tǒng)經(jīng)過多年改革的中國高等教育已經(jīng)取得了相當?shù)某删汀Ｎ覀冃老驳乜吹轿覀兊拇髮W已經(jīng)注意了對于個性化人才的培養(yǎng)和特色風格大學的塑造。改革開放以來。特別是市場競爭的機制進入教育業(yè)后,培養(yǎng)有特色、有個性、超常規(guī)、新思維的學生成為我國高等教育面臨的重要問題。如現(xiàn)在一些率先導(dǎo)入CIS的高校開始在學校的各類交通工具、校門、印刷品、辦公用品、校服、活動器材上顯現(xiàn)出學校名稱、代表色、標準字、標識等視覺系統(tǒng),給人以強烈的視覺沖擊力。CIS作為在高校市場競爭中卓有成效的整合手段,除了
6、對視覺識別系統(tǒng)的統(tǒng)一要求外,更主要是對高校理念和行為約束系統(tǒng)的管理。主要包括本校教師的日常教學過程中的行為規(guī)范系統(tǒng)。每一個學生在學習做事、做人中的行為準則。在國外,高校的CIS已相當成熟,許多高校都因有自己獨特的人才培養(yǎng)規(guī)范而形成自己一脈相承的的獨特人才風格。畢業(yè)學生的綜合表現(xiàn)也從一定程度上反映了該學校的理念和教育規(guī)范。第三,CIS的實施有助于整合高校形象資源,塑造高校品牌,提高核心競爭力。中國著名大學品牌的塑造學要借助CIS對大學自身既有的資源要素進行系統(tǒng)形象整合并向社會大眾傳播。從我們對世界著名高等學府的研究來看,每一個著名高校都在創(chuàng)建初期及發(fā)展過程中形成了獨具特色的完整的形
7、象系統(tǒng)。例如,早期的巴黎工學院,她的為祖國的科學和榮譽的理念,培養(yǎng)學生共和精神,民族傳統(tǒng)的教育行為規(guī)范系統(tǒng),以旗幟,頭盔,勛章,和花杖為設(shè)計元素的學校標識系統(tǒng)曾經(jīng)令法國公民驕傲不已。美國斯坦福大學的科學技術(shù)文學和藝術(shù)的理念系統(tǒng),視覺系統(tǒng)中以大樹山脈為設(shè)計要素的大學標識系統(tǒng),大學與企業(yè)合作培養(yǎng)創(chuàng)新型的有科學頭腦的企業(yè)家和有市場頭腦的科學家,注重以領(lǐng)先世界的高新科技培養(yǎng)學生的學院行為系統(tǒng)都給人們留下了深刻的印象。而我國高校,從傳統(tǒng)名牌高校到新興民辦高校,在視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、理念系統(tǒng)
