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《運(yùn)盛美之國營銷策劃執(zhí)行方案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、運(yùn)盛·美之國營銷策劃執(zhí)行方案（修正稿）委托單位：運(yùn)盛（南京）實(shí)業(yè)有限公司報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司上海天啟企業(yè)策劃有限公司報告日期：二00二年六月二十日目錄一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思………………………………………………………………………………3二、美之國的整體營銷策劃思路……………………………………………………………………………4三、營銷推廣階段……………………………………………………………………………………………12四、各階段執(zhí)行事項(xiàng)…………………………………………………………………………………………23五、媒體策略與計劃………
2、…………………………………………………………………………………34六、公關(guān)促銷活動策劃………………………………………………………………………………………41一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思：去年下半年以來，我公司一直對南京別墅市場進(jìn)行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在產(chǎn)品魅力無法突圍的情況下，營銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。目前，南京別墅的營銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個特征：1、銷售溫吞水狀況明顯：無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。2、廣告宣傳形式太過單一：大都單純依靠報紙這一傳統(tǒng)紙媒體
3、，傳播區(qū)域不夠?qū)拸V，對目標(biāo)客戶的針對性、鎖定性不強(qiáng)。3、銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動營銷缺乏。4、高水準(zhǔn)的公關(guān)促銷活動基本沒有。上有分流(亞東、寧南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛濤），美之國要想突圍，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，必須有所創(chuàng)新。二、美之國的整體營銷策劃思路：利用中國·運(yùn)盛的開發(fā)實(shí)力和良好口碑，在南京再次掀起運(yùn)盛品牌宣傳攻擊，以運(yùn)盛品牌高起點(diǎn)切入并適時引出運(yùn)盛·美之國從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)運(yùn)盛品牌到運(yùn)盛·美之國的嫁接是品牌營銷的核心1、營銷戰(zhàn)略品牌營銷——立高：抓住南京市場屬性和別墅產(chǎn)品購買特征，運(yùn)盛·美之
4、國立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。運(yùn)盛·美之國以規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢三管齊下產(chǎn)品導(dǎo)向——對準(zhǔn)：在南京別墅市場剛剛啟動，競爭樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動是我們的工作重點(diǎn)銷售促動——造熱：高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動，活動吸引；以卡亮相，以卡會友，一卡值千金。以與卡相關(guān)連的活動貫穿一期的整個銷售過程，讓這張卡成為美之國客戶身份的象征。1、營銷策劃
5、目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對美之國而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)迅速去化是目標(biāo)策略創(chuàng)新在手段上撇開一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用名流卡開路，用相關(guān)連活動緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實(shí)群體，形成滾雪球效應(yīng)。潛在客戶的關(guān)注別墅的客層，最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時尚運(yùn)動的愛好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動。這是抓住這個客層的一個關(guān)鍵突破口。迅速去化實(shí)際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實(shí)現(xiàn)銷售房源去化。2、營銷策略核心非常營
6、銷概念“送錢”——折現(xiàn)名流卡在9月1日高峰蓄水期開始，發(fā)放可抵價名流卡，有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎(chǔ)。非常營銷手段無紙化銷售管理系統(tǒng)，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，服務(wù)升級大、小眾化媒體結(jié)合策略，目標(biāo)明確，廣告攻擊重點(diǎn)轟炸直效行銷，變被動為主動，直擊目標(biāo)群體名流卡貫穿始終，高附加值時尚休閑運(yùn)動成為紐帶——5點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系組拳出擊：——{5點(diǎn)}——&售點(diǎn)包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個性包裝、無紙化銷售管理體系導(dǎo)入——初次相見，非同一般的印象！&樣板段包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場的目標(biāo)群變成客戶？市民廣場、美之國廣場
7、、景觀橋、景觀段、樣板房、售樓處——讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動！&銷售通路包裝帶看路線：市民廣場、30米綠化帶、秦淮河河濱風(fēng)光、韓府山，帶看資源的最大挖掘——小段過程，可能是一生最驚心動魄的決策過程。&媒介公關(guān)如何才能在最短時間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊——造成全城皆知，目標(biāo)對位，迅速篩選！&外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織——打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層直接感受樓盤特質(zhì)?！獅1線}——&銷售動線貫穿上述五大點(diǎn)，整合形成一條完整的攻擊線——有效傳播，直擊目標(biāo)——四大攻
8、擊范疇波瀾啟動：&概念攻擊山水造景，美墅筑城——運(yùn)盛打造一座別墅之城，打造一個心目中的美麗之國，居家之夢——山之魅，水之靈，美之國讓你充滿期待，充滿希
