運(yùn)盛美之國(guó)營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案

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1、運(yùn)盛·美之國(guó)營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案（修正稿）委托單位：運(yùn)盛（南京）實(shí)業(yè)有限公司報(bào)告單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司上海天啟企業(yè)策劃有限公司報(bào)告日期：二00二年六月二十日目錄一、南京別墅營(yíng)銷現(xiàn)狀的反思………………………………………………………………………………3二、美之國(guó)的整體營(yíng)銷策劃思路……………………………………………………………………………4三、營(yíng)銷推廣階段……………………………………………………………………………………………12四、各階段執(zhí)行事項(xiàng)…………………………………………………………………………………………23五、媒體策略與計(jì)劃………

2、…………………………………………………………………………………34六、公關(guān)促銷活動(dòng)策劃………………………………………………………………………………………41一、南京別墅營(yíng)銷現(xiàn)狀的反思：去年下半年以來(lái)，我公司一直對(duì)南京別墅市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在產(chǎn)品魅力無(wú)法突圍的情況下，營(yíng)銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。目前，南京別墅的營(yíng)銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：1、銷售溫吞水狀況明顯：無(wú)論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。2、廣告宣傳形式太過(guò)單一：大都單純依靠報(bào)紙這一傳統(tǒng)紙媒體

3、，傳播區(qū)域不夠?qū)拸V，對(duì)目標(biāo)客戶的針對(duì)性、鎖定性不強(qiáng)。3、銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動(dòng)營(yíng)銷缺乏。4、高水準(zhǔn)的公關(guān)促銷活動(dòng)基本沒(méi)有。上有分流(亞?wèn)|、寧南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛(ài)濤），美之國(guó)要想突圍，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，必須有所創(chuàng)新。二、美之國(guó)的整體營(yíng)銷策劃思路：利用中國(guó)·運(yùn)盛的開(kāi)發(fā)實(shí)力和良好口碑，在南京再次掀起運(yùn)盛品牌宣傳攻擊，以運(yùn)盛品牌高起點(diǎn)切入并適時(shí)引出運(yùn)盛·美之國(guó)從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)運(yùn)盛品牌到運(yùn)盛·美之國(guó)的嫁接是品牌營(yíng)銷的核心1、營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷——立高：抓住南京市場(chǎng)屬性和別墅產(chǎn)品購(gòu)買特征，運(yùn)盛·美之

4、國(guó)立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。運(yùn)盛·美之國(guó)以規(guī)模開(kāi)發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三管齊下產(chǎn)品導(dǎo)向——對(duì)準(zhǔn)：在南京別墅市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷售手段和營(yíng)銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。非常蓄水、集中引爆、無(wú)紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動(dòng)是我們的工作重點(diǎn)銷售促動(dòng)——造熱：高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動(dòng)，活動(dòng)吸引；以卡亮相，以卡會(huì)友，一卡值千金。以與卡相關(guān)連的活動(dòng)貫穿一期的整個(gè)銷售過(guò)程，讓這張卡成為美之國(guó)客戶身份的象征。1、營(yíng)銷策劃

5、目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對(duì)美之國(guó)而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)迅速去化是目標(biāo)策略創(chuàng)新在手段上撇開(kāi)一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用名流卡開(kāi)路，用相關(guān)連活動(dòng)緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實(shí)群體，形成滾雪球效應(yīng)。潛在客戶的關(guān)注別墅的客層，最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動(dòng)。這是抓住這個(gè)客層的一個(gè)關(guān)鍵突破口。迅速去化實(shí)際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實(shí)現(xiàn)銷售房源去化。2、營(yíng)銷策略核心非常營(yíng)

6、銷概念“送錢”——折現(xiàn)名流卡在9月1日高峰蓄水期開(kāi)始，發(fā)放可抵價(jià)名流卡，有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開(kāi)盤火爆打下良好基礎(chǔ)。非常營(yíng)銷手段無(wú)紙化銷售管理系統(tǒng)，非同一般的現(xiàn)場(chǎng)感受，營(yíng)銷創(chuàng)新，服務(wù)升級(jí)大、小眾化媒體結(jié)合策略，目標(biāo)明確，廣告攻擊重點(diǎn)轟炸直效行銷，變被動(dòng)為主動(dòng)，直擊目標(biāo)群體名流卡貫穿始終，高附加值時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)成為紐帶——5點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系組拳出擊：——{5點(diǎn)}——&售點(diǎn)包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個(gè)性包裝、無(wú)紙化銷售管理體系導(dǎo)入——初次相見(jiàn)，非同一般的印象！&樣板段包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)群變成客戶？市民廣場(chǎng)、美之國(guó)廣場(chǎng)

7、、景觀橋、景觀段、樣板房、售樓處——讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶看到希望、產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)！&銷售通路包裝帶看路線：市民廣場(chǎng)、30米綠化帶、秦淮河河濱風(fēng)光、韓府山，帶看資源的最大挖掘——小段過(guò)程，可能是一生最驚心動(dòng)魄的決策過(guò)程。&媒介公關(guān)如何才能在最短時(shí)間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對(duì)口雜志集中攻擊——造成全城皆知，目標(biāo)對(duì)位，迅速篩選！&外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會(huì)攻勢(shì)、直效行銷作業(yè)、不定期活動(dòng)組織——打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層直接感受樓盤特質(zhì)?！獅1線}——&銷售動(dòng)線貫穿上述五大點(diǎn)，整合形成一條完整的攻擊線——有效傳播，直擊目標(biāo)——四大攻

8、擊范疇波瀾啟動(dòng)：&概念攻擊山水造景，美墅筑城——運(yùn)盛打造一座別墅之城，打造一個(gè)心目中的美麗之國(guó)，居家之夢(mèng)——山之魅，水之靈，美之國(guó)讓你充滿期待，充滿希