喜力啤酒-廣告作業(yè)

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荷蘭喜力（Heineken）啤酒 目錄一、喜力概況二、喜力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、喜力廣告案例分析 一、喜力概況 概況喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過(guò)硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個(gè)國(guó)家熱銷(xiāo)，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。 二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境啤酒市場(chǎng)供大于求流通環(huán)節(jié)存在矛盾形成“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明顯，全國(guó)性啤酒品牌缺少生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商在流通渠道商存在矛盾企業(yè)實(shí)行大戶(hù)代理制，出貨能力降低 （二）優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1.獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)2.年輕化、國(guó)際化的品牌形象3.包裝時(shí)尚4.品味高檔優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：1.缺乏熟悉本土國(guó)情的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)2.價(jià)格定位高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)少3.缺乏中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略布置4.尚未打開(kāi)銷(xiāo)售渠道 （三）機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)：1.中國(guó)啤酒市場(chǎng)巨大，市場(chǎng)前景廣闊。2.已加入世貿(mào)組織，關(guān)稅門(mén)檻低3.稅制改革，地方保護(hù)削弱4.世界啤酒企業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”趨勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅威脅：1.國(guó)內(nèi)大中小型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)2.外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)掀起洗牌大戰(zhàn)3.整體設(shè)備水平較低，依賴(lài)進(jìn)口4.原料不能自給 （四）產(chǎn)品分析喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)不容易醉人，可促使人們?cè)黾语嬘么螖?shù)。 喜力啤酒的包裝隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷地更替，富有時(shí)代感，更加符合消費(fèi)者的需求。 （五）消費(fèi)者分析以年輕人為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，主要在25~40歲的男性，他們的生活形象是：熱愛(ài)生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩。這個(gè)形象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。目標(biāo)顧客 市場(chǎng)定位定位策略：針?shù)h相對(duì)式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、獨(dú)到的產(chǎn)品特色。原裝進(jìn)口，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。2、差異化的包裝促銷(xiāo)。喜力啤酒包裝形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。3、獨(dú)辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關(guān)注高爾夫球賽、網(wǎng)球公開(kāi)賽、音樂(lè)節(jié)等事宜高檔消費(fèi)者參加的活動(dòng)。4、從廣告角度出發(fā)，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球。 總體態(tài)勢(shì)：（一）加強(qiáng)喜力啤酒在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。（二）強(qiáng)化喜力企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買(mǎi)。（三）針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)。（四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：不知名→知名→了解→信服→行動(dòng)具體目標(biāo) 三、廣告案例分析 廣告案例分析平面 “喜力”廣告案例分析（一）公用電話(huà)篇?jiǎng)?chuàng)意人員從生活中最常見(jiàn)的生活場(chǎng)景融入到廣告中，有豐富的想象力?！癈allme”正是人們對(duì)喜力的熱切渴望。 “喜力”廣告案例分析（二）拳擊篇明確的廣告創(chuàng)意：喜力啤酒作為“拳擊運(yùn)動(dòng)員”出場(chǎng)，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。同時(shí)用瓶啟作為觀眾，更顯出急切盼望開(kāi)啟喜力的愿望。 “喜力”廣告案例分析（三）影院篇構(gòu)思新穎，立意獨(dú)特。喜力啤酒和瓶啟同時(shí)出現(xiàn)在影院。瓶啟作為觀眾，成為情侶和人們津津樂(lè)道的“主角”。 “喜力”廣告案例分析（四）街角篇瓶啟在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的跟蹤觀察，終于確定了“喜力”的一般路線(xiàn)。創(chuàng)意就取在瓶啟不辭辛苦地在街角靜靜守候著“喜力”到來(lái)。 “喜力”廣告案例分析（五）警局篇故事情節(jié)發(fā)生在警察局，“喜力”啤酒作為目擊者在眾多地瓶啟中辨認(rèn)“嫌疑犯”?！跋擦Α痹谶@則廣告中因?yàn)椴捎貌ＡУ男Ч綦[若現(xiàn)，更使人們對(duì)廣告的對(duì)象“喜力”產(chǎn)生了極大地興趣。 “喜力”廣告案例分析（六）讀書(shū)篇在家里的客廳看雜志使人們茶余飯后的極好消遣?！捌繂ⅰ睂?duì)“喜力”情有獨(dú)衷。 “喜力”廣告案例分析（七）鯊魚(yú)篇這個(gè)廣告情節(jié)中，“瓶啟”扮演了兇惡的鯊魚(yú)的角色。四頭鯊魚(yú)同時(shí)看上了小島上的“喜力”啤酒，看來(lái)這“喜力”的魅力真是難以抵擋的誘惑。 “喜力”廣告案例分析（八）牙齒篇為了“喜力”啤酒，不惜用牙齒代替了“瓶啟”，對(duì)“喜力”的迫切愿望可見(jiàn)一斑。雖然付出了慘痛的代價(jià)，但仍然能笑口常開(kāi)。 廣告案例分析視頻 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說(shuō)明電影篇鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。（此時(shí)的聲音效果是，一段悠揚(yáng)的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。）鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會(huì)神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來(lái)，歡呼，鼓掌，吹口哨，無(wú)比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過(guò)了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛(ài)情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫(huà)面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲）鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭五：一個(gè)喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲） 足球篇：鏡頭一：足球場(chǎng)上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過(guò)數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門(mén)，攻入一球。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場(chǎng)內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒(méi)有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動(dòng)的反應(yīng)。鏡頭三：前鋒高興的在場(chǎng)內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。鏡頭四：這時(shí)場(chǎng)內(nèi)的觀眾突然站起身來(lái)瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無(wú)比的興奮。鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來(lái)他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊(duì)員都一起歡呼起來(lái)。 追逐篇鏡頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧?kù)o悠閑的畫(huà)面。鏡頭二：一輛小型的運(yùn)貨車(chē)在草原上飛速的疾駛著。鏡頭三：疾駛而來(lái)得貨車(chē)引起了動(dòng)物們的警覺(jué)，它們開(kāi)始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來(lái)的貨車(chē)。鏡頭四：貨車(chē)飛速的從動(dòng)物身邊開(kāi)過(guò)，動(dòng)物們開(kāi)始飛速的追逐起貨車(chē)來(lái)。鏡頭五：越來(lái)越多的動(dòng)物加入到追逐的行列中來(lái)。在貨車(chē)的后面，形成了一群濃煙。鏡頭六：鏡頭拉近貨車(chē)的后門(mén)，原來(lái)印著喜力啤酒的標(biāo)志。鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。鏡頭八：貨車(chē)越拋越遠(yuǎn)，消失了。動(dòng)物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車(chē). 喜力音樂(lè)節(jié)宣傳廣告京劇篇鏡頭一：京劇的戲臺(tái)子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。響板一響，楚霸王上場(chǎng)，只見(jiàn)他亮足了相，踱著霸王步走到臺(tái)中央。鏡頭二：臺(tái)下的觀眾都以無(wú)比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。鏡頭三：霸王停了停，看了看臺(tái)下，突然唱起了EMINEM的說(shuō)唱歌曲，并且作著非常專(zhuān)業(yè)的說(shuō)唱?jiǎng)幼?。鏡頭四：臺(tái)下的觀眾一片茫然。鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個(gè)喜力啤酒瓶子。 太極篇鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚(yáng)的音樂(lè)打太極拳。鏡頭二：來(lái)了一位中年人，穿著正宗的太極拳服裝，慢慢的來(lái)到公園中央。人們紛紛讓開(kāi)。鏡頭三：中年人擺好了架勢(shì)，突然跳起了專(zhuān)業(yè)的銳舞。（背景音樂(lè)是激烈的舞曲）鏡頭四：人們驚訝不已。鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個(gè)喜力啤酒瓶子。 夢(mèng)想篇鏡頭一：一個(gè)男人正在做床上微笑著做美夢(mèng)，母親叫醒了他，他對(duì)著母親咆哮。鏡頭二：他在辦公桌上閉著自己的眼睛回憶美夢(mèng)，準(zhǔn)備推開(kāi)那扇窗戶(hù)，經(jīng)理拍醒了他。鏡頭三：男人一個(gè)人在茶水間里，推開(kāi)了那一扇窗戶(hù)。（男人發(fā)出尖叫）鏡頭四：窗外是一瓶喜力啤酒。鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭七：辦公室里。男人與同事們歡呼著干杯喝喜力啤酒。 THANKYOU