喜力啤酒-廣告作業(yè)

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荷蘭喜力（Heineken）啤酒 目錄一、喜力概況二、喜力營銷環(huán)境分析三、喜力廣告案例分析 一、喜力概況 概況喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認可。 二、營銷環(huán)境分析 （一）環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境啤酒市場供大于求流通環(huán)節(jié)存在矛盾形成“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在流通渠道商存在矛盾企業(yè)實行大戶代理制，出貨能力降低 （二）優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1.獨一無二的釀造技術(shù)2.年輕化、國際化的品牌形象3.包裝時尚4.品味高檔優(yōu)劣勢分析劣勢：1.缺乏熟悉本土國情的銷售團隊2.價格定位高，重復購買少3.缺乏中國地區(qū)的戰(zhàn)略布置4.尚未打開銷售渠道 （三）機會分析機會：1.中國啤酒市場巨大，市場前景廣闊。2.已加入世貿(mào)組織，關(guān)稅門檻低3.稅制改革，地方保護削弱4.世界啤酒企業(yè)出現(xiàn)“競合”趨勢機會與威脅威脅：1.國內(nèi)大中小型啤酒企業(yè)的競爭2.外資進入中國市場掀起洗牌大戰(zhàn)3.整體設備水平較低，依賴進口4.原料不能自給 （四）產(chǎn)品分析喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來說不容易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。 喜力啤酒的包裝隨著時代的進步不斷地更替，富有時代感，更加符合消費者的需求。 （五）消費者分析以年輕人為主要的廣告對象目標消費群，主要在25~40歲的男性，他們的生活形象是：熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩。這個形象的設定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。目標顧客 市場定位定位策略：針鋒相對式競爭優(yōu)勢：1、獨到的產(chǎn)品特色。原裝進口，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。2、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。3、獨辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關(guān)注高爾夫球賽、網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)等事宜高檔消費者參加的活動。4、從廣告角度出發(fā)，增強廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標消費群體的眼球。 總體態(tài)勢：（一）加強喜力啤酒在目標消費群體中的知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。（二）強化喜力企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。（三）針對單項商品（單品）來加強廣告與促銷活動。（四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：不知名→知名→了解→信服→行動具體目標 三、廣告案例分析 廣告案例分析平面 “喜力”廣告案例分析（一）公用電話篇創(chuàng)意人員從生活中最常見的生活場景融入到廣告中，有豐富的想象力?！癈allme”正是人們對喜力的熱切渴望。 “喜力”廣告案例分析（二）拳擊篇明確的廣告創(chuàng)意：喜力啤酒作為“拳擊運動員”出場，成為萬眾矚目的焦點。同時用瓶啟作為觀眾，更顯出急切盼望開啟喜力的愿望。 “喜力”廣告案例分析（三）影院篇構(gòu)思新穎，立意獨特。喜力啤酒和瓶啟同時出現(xiàn)在影院。瓶啟作為觀眾，成為情侶和人們津津樂道的“主角”。 “喜力”廣告案例分析（四）街角篇瓶啟在經(jīng)過長久的跟蹤觀察，終于確定了“喜力”的一般路線。創(chuàng)意就取在瓶啟不辭辛苦地在街角靜靜守候著“喜力”到來。 “喜力”廣告案例分析（五）警局篇故事情節(jié)發(fā)生在警察局，“喜力”啤酒作為目擊者在眾多地瓶啟中辨認“嫌疑犯”?！跋擦Α痹谶@則廣告中因為采用玻璃的效果若隱若現(xiàn)，更使人們對廣告的對象“喜力”產(chǎn)生了極大地興趣。 “喜力”廣告案例分析（六）讀書篇在家里的客廳看雜志使人們茶余飯后的極好消遣?！捌繂ⅰ睂Α跋擦Α鼻橛歇氈?。 “喜力”廣告案例分析（七）鯊魚篇這個廣告情節(jié)中，“瓶啟”扮演了兇惡的鯊魚的角色。四頭鯊魚同時看上了小島上的“喜力”啤酒，看來這“喜力”的魅力真是難以抵擋的誘惑。 “喜力”廣告案例分析（八）牙齒篇為了“喜力”啤酒，不惜用牙齒代替了“瓶啟”，對“喜力”的迫切愿望可見一斑。雖然付出了慘痛的代價，但仍然能笑口常開。 廣告案例分析視頻 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明電影篇鏡頭一：一個地球，鏡頭突然急速的拉近到一個影院的前面。（此時的聲音效果是，一段悠揚的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復的重復著。）鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲）鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭五：一個喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲） 足球篇：鏡頭一：足球場上正在進行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。進球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應平平，并沒有表現(xiàn)出進球后的那種激動的反應。鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。鏡頭四：這時場內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。 追逐篇鏡頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧靜悠閑的畫面。鏡頭二：一輛小型的運貨車在草原上飛速的疾駛著。鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠處駛來的貨車。鏡頭四：貨車飛速的從動物身邊開過，動物們開始飛速的追逐起貨車來。鏡頭五：越來越多的動物加入到追逐的行列中來。在貨車的后面，形成了一群濃煙。鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標志。鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。鏡頭八：貨車越拋越遠，消失了。動物們失望的望著遠去的貨車. 喜力音樂節(jié)宣傳廣告京劇篇鏡頭一：京劇的戲臺子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。響板一響，楚霸王上場，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺中央。鏡頭二：臺下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。鏡頭四：臺下的觀眾一片茫然。鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個喜力啤酒瓶子。 太極篇鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚的音樂打太極拳。鏡頭二：來了一位中年人，穿著正宗的太極拳服裝，慢慢的來到公園中央。人們紛紛讓開。鏡頭三：中年人擺好了架勢，突然跳起了專業(yè)的銳舞。（背景音樂是激烈的舞曲）鏡頭四：人們驚訝不已。鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個喜力啤酒瓶子。 夢想篇鏡頭一：一個男人正在做床上微笑著做美夢，母親叫醒了他，他對著母親咆哮。鏡頭二：他在辦公桌上閉著自己的眼睛回憶美夢，準備推開那扇窗戶，經(jīng)理拍醒了他。鏡頭三：男人一個人在茶水間里，推開了那一扇窗戶。（男人發(fā)出尖叫）鏡頭四：窗外是一瓶喜力啤酒。鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！鏡頭七：辦公室里。男人與同事們歡呼著干杯喝喜力啤酒。 THANKYOU