戶外品牌品牌定位解析

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1、類別定位　　依據(jù)產(chǎn)品的[2]類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌?！　∑呦财胺强蓸贰本褪墙柚悇e定位的一個(gè)經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國(guó)龍

2、爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置?！　?guó)內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，并率先在中央臺(tái)投放巨額廣告來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。2004年河北中旺集團(tuán)推出“五谷道場(chǎng)”方便面時(shí)，也特意強(qiáng)調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費(fèi)者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”，把非常可樂定位為“中國(guó)人自己的可樂”以與“兩樂

3、”霸占的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相區(qū)別，最終取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。比附定位　　比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝?！　∈飞献顬榻?jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國(guó)艾維斯汽車租賃公司。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國(guó)汽車租賃市場(chǎng)份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大

4、幅上升了28%?！　∥覈?guó)的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬(wàn)元的資金，名列中國(guó)乳業(yè)的第1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語(yǔ)。但蒙牛卻提出了“為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號(hào)，并將這些口號(hào)印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標(biāo)上了“蒙牛速度”的注角。檔次定位　

5、　不同的品牌常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值?！　∪鐒诹κ勘韮r(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級(jí)劃分為1-5個(gè)等級(jí)，五星級(jí)的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會(huì)地位的人士;定位于中低檔次的

6、賓館，則針對(duì)其它的細(xì)分市場(chǎng)，如滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者?！　∫晕覈?guó)上汽公司為例，其定位是“公務(wù)員專用車”，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國(guó)公務(wù)用車70%的份額。上汽按照國(guó)內(nèi)的行政級(jí)推出了細(xì)分的公務(wù)用車產(chǎn)品系列，如科級(jí)坐桑塔納、縣處級(jí)坐桑塔2000、廳局級(jí)坐帕莎特，省部級(jí)坐奧迪。正因?yàn)樯掀槍?duì)當(dāng)時(shí)特定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位明確，并且市場(chǎng)檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽?！　∨_(tái)灣頂新集團(tuán)為了更好地占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場(chǎng)后，為進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，又推出了“福滿多”的品牌。USP定位　　USP定位

7、定位包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益;二是這種主張應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或未曾提出的，應(yīng)獨(dú)具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。　　運(yùn)用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品?！　≡谄囀袌?chǎng)，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車

8、外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因?yàn)橛辛俗约呵逦膬r(jià)值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場(chǎng)份額。　　寶潔公司運(yùn)用USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國(guó)內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個(gè)都具有