戶外品牌品牌定位解析

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1、類別定位  依據(jù)產(chǎn)品的[2]類別建立起品牌聯(lián)想,稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象,以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌?! ∑呦财胺强蓸贰本褪墙柚悇e定位的一個經(jīng)典案例。可口可樂與百事可樂是市場的領(lǐng)導品牌,占有率極高,在消費者心目中的地位不可動搖?!胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別,成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭,還巧妙地與兩品牌掛鉤,使自身處于和它們并列的地位,成功的類別定位使七喜在美國龍

2、爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置?! 鴥?nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。1996年,喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號,并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念,在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想,提到果凍布丁就想起喜之郎,提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙,在高峰時期,喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時,也特意強調(diào)其“非油炸”的特性,賺足了消費者的眼球,獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”,把非??蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰币耘c“兩樂

3、”霸占的國內(nèi)市場相區(qū)別,最終取得了不錯的銷售業(yè)績。比附定位  比附定位是以競爭者品牌為參照,依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系,使自己的品牌迅速進入消費者的心智,借名牌之光使自己的品牌生輝。  史上最為經(jīng)典的比附定位案例當屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀60年代,赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55%,為了避免與其與之正面交鋒,艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”,因為巧妙地與市場領(lǐng)導建立了聯(lián)系,艾維斯的市場份額大

4、幅上升了28%?! ∥覈拿膳9疽彩潜雀蕉ㄎ坏氖芤嬲?。在剛啟動市場時,蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金,名列中國乳業(yè)的第1116位,與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號,并將這些口號印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的贊賞,同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置,在消費者心里留下深刻印象。而今,剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”,其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標上了“蒙牛速度”的注角。檔次定位 

5、 不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映,檔次具備了實物之外的價值,如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值?! ∪鐒诹κ勘韮r格高達幾萬元人民幣,是眾多手表品牌中的至尊,也是財富與地位的象征,擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級,五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施,還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士;定位于中低檔次的

6、賓館,則針對其它的細分市場,如滿足追求實惠和廉價的低收入者?! ∫晕覈掀緸槔涠ㄎ皇恰肮珓?wù)員專用車”,上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務(wù)用車70%的份額。上汽按照國內(nèi)的行政級推出了細分的公務(wù)用車產(chǎn)品系列,如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特,省部級坐奧迪。正因為上汽針對當時特定的國內(nèi)市場定位明確,并且市場檔次劃分的十分準確,才造就了今天的上汽?! ∨_灣頂新集團為了更好地占據(jù)國內(nèi)方便面市場,在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場后,為進軍低檔方便面市場時,又推出了“福滿多”的品牌。USP定位  USP定位

7、定位包含三個方面的內(nèi)容:一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益;二是這種主張應(yīng)是競爭對手無法提出或未曾提出的,應(yīng)獨具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費者為核心,易于理解和傳播,具有極大的吸引力?! ∵\用USP定位,在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢,讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度,將不同品牌在頭腦中排序,置于不同位置,在有相關(guān)需求時,更迅速地選擇商品?! ≡谄囀袌?,寶馬宣揚“駕駛的樂趣”,富豪強調(diào)“耐久安全”,馬自達是“可靠”,豐田的“跑車

8、外型”,沃爾沃定位于“安全”,菲亞特則“精力充沛”,奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的價值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場份額?! 殱嵐具\用USP品牌定位最為成功:以洗發(fā)水為例,寶潔在國內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌,每一個都具有

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