碧桂園網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

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1、碧桂園-鳳凰城網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、案例背景自2011年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控開(kāi)始，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬時(shí)期。一線(xiàn)城市的限購(gòu)、限貸和政府對(duì)土地資源的緊縮政策使大多數(shù)房地產(chǎn)集團(tuán)遭受了重大打擊。由于碧桂園在房地產(chǎn)受限的一線(xiàn)城市投資不多，2011年碧桂園的銷(xiāo)售額并沒(méi)有受到國(guó)家宏觀調(diào)控的重大影響，但2012年銷(xiāo)售額明顯下降。2012年底碧桂園鳳凰城三期工程即將上線(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目的成功與否關(guān)系著碧桂園能否完成2012年的銷(xiāo)售預(yù)期二、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)通過(guò)這次活動(dòng)，使得碧桂園-鳳凰城作為豪華樓盤(pán)、頂級(jí)物業(yè)的代表再次受到人們的關(guān)注。改變以往碧桂園“推”式的營(yíng)銷(xiāo)策略為“拉”式的營(yíng)銷(xiāo)策略，刺激碧桂園-鳳凰城三期

2、工程的熱賣(mài)?！袄笔郊从匈?gòu)房需求的客戶(hù)通過(guò)種種渠道知道碧桂園，進(jìn)而組織看房團(tuán)去碧桂園社區(qū)實(shí)地看房。碧桂園通過(guò)配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶(hù)在看樓的過(guò)程中，可以感受到未來(lái)的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗(yàn)，從而贏得客戶(hù)的青睞?！巴啤笔街副坦饒@通過(guò)各種渠道使自己的產(chǎn)品獲得更多的曝光頻率，使自己樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)被更多的人而非僅僅當(dāng)下有購(gòu)房需求的人知道。碧桂園為自己的樓盤(pán)賦予更多的附加價(jià)值，讓自己的產(chǎn)品具備更多的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造更多有購(gòu)房能力的人的購(gòu)房需求刺激碧桂園-鳳凰城樓房銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。三、廣告信息決策與電視劇《一飛沖天》合作，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。碧桂園為電視劇的拍攝提供場(chǎng)地和道具和部分贊助

3、，電視劇劇組在宣傳電視劇的協(xié)助碧桂園-鳳凰城的宣傳。四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇1、優(yōu)酷、土豆、酷六、搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝、樂(lè)視TV和百度影音等收視率較高的視頻網(wǎng)站。2、百度知道、奇虎問(wèn)答等3、騰訊微博、新浪微博4、各大房產(chǎn)論壇、娛樂(lè)類(lèi)論壇和生活類(lèi)論壇五、廣告預(yù)算硬廣100萬(wàn)軟文廣告30萬(wàn)其他活動(dòng)費(fèi)用50萬(wàn)共計(jì)180萬(wàn)六、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施第一階段：準(zhǔn)備階段在與劇組簽訂合作意向后，在選取的微博論壇各選出二十位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。選取標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）首要標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)人氣。網(wǎng)絡(luò)人氣不僅僅代表粉絲量的多少，還在于他寫(xiě)出的東西能受到大家的回復(fù)、議論和轉(zhuǎn)發(fā)，即他所能帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)的區(qū)域是否夠大。（2）網(wǎng)絡(luò)達(dá)人平時(shí)發(fā)表信息

4、的內(nèi)容是否能與這次活動(dòng)相融合。如果一個(gè)天天發(fā)處事之道的人突然開(kāi)始發(fā)樓盤(pán)信息，那大家肯定知道這是公司找來(lái)的槍手。為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的人氣是否旺盛、粉絲類(lèi)型（年齡收入等）、平時(shí)發(fā)表信息與碧桂園風(fēng)格的相關(guān)程度等。（3）粉絲的類(lèi)型也很重要。想買(mǎi)碧桂園-鳳凰城房子的人很多，但買(mǎi)得起房子的人遠(yuǎn)沒(méi)有那么多。此次活動(dòng)主要是刺激碧桂園-鳳凰城的樓盤(pán)銷(xiāo)售，所以，粉絲應(yīng)該是有購(gòu)房能力的人或者有人能幫他們買(mǎi)房子的人。第二階段：預(yù)熱階段（1）在電視劇的宣傳中帶上碧桂園的圖標(biāo)，在媒體記者跟蹤報(bào)道電視劇拍攝的進(jìn)程中對(duì)演員、導(dǎo)演等劇組人員進(jìn)行問(wèn)一些關(guān)于碧桂園-鳳凰城的感受、評(píng)價(jià)，突出碧桂園-鳳凰城三期工程的奢華貴族的氣質(zhì)和

5、保留原生態(tài)人與自然合二為一的宜居環(huán)境，并把這些采訪的視頻放到視頻網(wǎng)站上讓大家觀看，請(qǐng)各大微博論壇的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人寫(xiě)軟文對(duì)該類(lèi)信息進(jìn)行爆料。引起網(wǎng)民的好奇心及對(duì)碧桂園-鳳凰城的探尋心理。（2）經(jīng)過(guò)上面的過(guò)程之后，由選出的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人揭開(kāi)神秘面紗，漸漸公布電視劇在碧桂園-鳳凰城拍攝的過(guò)程照片及碧桂園-鳳凰城內(nèi)其他環(huán)境設(shè)施和建筑裝潢的照片，引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)碧桂園-鳳凰城賣(mài)點(diǎn)的熱議。第三階段：熾熱階段電視劇熱播時(shí)采取以下手段：（1）在碧桂園官方網(wǎng)站和碧桂園-鳳凰城官方微博首頁(yè)巨幅廣告公布電視劇《一飛沖天》在碧桂園拍攝的劇照。（2）電視劇在電視及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上映初期，在上面選取的網(wǎng)絡(luò)視頻片尾播出《一飛沖天》主

6、演參與的碧桂園廣告片。等網(wǎng)絡(luò)反響達(dá)到高潮時(shí)改用畫(huà)中畫(huà)廣告，以便節(jié)省費(fèi)用和避免用戶(hù)的反感。電視劇播完不再投放硬廣。（3）在熱播期間，網(wǎng)絡(luò)爆出碧桂園-鳳凰城即將發(fā)售和發(fā)售首日的二十名國(guó)內(nèi)頂級(jí)明星和知名企業(yè)家走毯的內(nèi)幕，并且只有具有碧桂園-鳳凰城奢華貴族氣質(zhì)的明星才能受邀，渲染走碧桂園-鳳凰城的紅毯是頂級(jí)明星才有的殊榮。引發(fā)網(wǎng)民對(duì)哪位明星和企業(yè)家才有機(jī)會(huì)走紅毯的猜測(cè)。（4）電視劇熱播時(shí)碧桂園-鳳凰城公開(kāi)發(fā)售。發(fā)售首日，執(zhí)行走紅毯計(jì)劃。七、網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)1、本次活動(dòng)持續(xù)保持在百度風(fēng)云榜的熱門(mén)搜索?；顒?dòng)期間，碧桂園房產(chǎn)保持在百度風(fēng)云榜房產(chǎn)榜的前五名。2、發(fā)售首日銷(xiāo)售額最低3億。3、經(jīng)過(guò)這次

7、活動(dòng)，碧桂園-鳳凰城的收房率高于95%。