碧桂園網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

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1、碧桂園-鳳凰城網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、案例背景自2011年國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控開始，中國的房地產(chǎn)行業(yè)進入了嚴(yán)冬時期。一線城市的限購、限貸和政府對土地資源的緊縮政策使大多數(shù)房地產(chǎn)集團遭受了重大打擊。由于碧桂園在房地產(chǎn)受限的一線城市投資不多，2011年碧桂園的銷售額并沒有受到國家宏觀調(diào)控的重大影響，但2012年銷售額明顯下降。2012年底碧桂園鳳凰城三期工程即將上線，這個項目的成功與否關(guān)系著碧桂園能否完成2012年的銷售預(yù)期二、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)通過這次活動，使得碧桂園-鳳凰城作為豪華樓盤、頂級物業(yè)的代表再次受到人們的關(guān)注。改變以往碧桂園“推”式的營銷策略為“拉”式的營銷策略，刺激碧桂園-鳳凰城三期

2、工程的熱賣。“拉”式即有購房需求的客戶通過種種渠道知道碧桂園，進而組織看房團去碧桂園社區(qū)實地看房。碧桂園通過配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗，從而贏得客戶的青睞?！巴啤笔街副坦饒@通過各種渠道使自己的產(chǎn)品獲得更多的曝光頻率，使自己樓盤的優(yōu)勢被更多的人而非僅僅當(dāng)下有購房需求的人知道。碧桂園為自己的樓盤賦予更多的附加價值，讓自己的產(chǎn)品具備更多的賣點，通過創(chuàng)造更多有購房能力的人的購房需求刺激碧桂園-鳳凰城樓房銷售額的快速增長。三、廣告信息決策與電視劇《一飛沖天》合作，實現(xiàn)雙方的互利共贏。碧桂園為電視劇的拍攝提供場地和道具和部分贊助

3、，電視劇劇組在宣傳電視劇的協(xié)助碧桂園-鳳凰城的宣傳。四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇1、優(yōu)酷、土豆、酷六、搜狐、騰訊、愛奇藝、樂視TV和百度影音等收視率較高的視頻網(wǎng)站。2、百度知道、奇虎問答等3、騰訊微博、新浪微博4、各大房產(chǎn)論壇、娛樂類論壇和生活類論壇五、廣告預(yù)算硬廣100萬軟文廣告30萬其他活動費用50萬共計180萬六、網(wǎng)絡(luò)廣告實施第一階段：準(zhǔn)備階段在與劇組簽訂合作意向后，在選取的微博論壇各選出二十位網(wǎng)絡(luò)達人。選取標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）首要標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)人氣。網(wǎng)絡(luò)人氣不僅僅代表粉絲量的多少，還在于他寫出的東西能受到大家的回復(fù)、議論和轉(zhuǎn)發(fā)，即他所能帶來的蝴蝶效應(yīng)的區(qū)域是否夠大。（2）網(wǎng)絡(luò)達人平時發(fā)表信息

4、的內(nèi)容是否能與這次活動相融合。如果一個天天發(fā)處事之道的人突然開始發(fā)樓盤信息，那大家肯定知道這是公司找來的槍手。為網(wǎng)絡(luò)達人的人氣是否旺盛、粉絲類型（年齡收入等）、平時發(fā)表信息與碧桂園風(fēng)格的相關(guān)程度等。（3）粉絲的類型也很重要。想買碧桂園-鳳凰城房子的人很多，但買得起房子的人遠沒有那么多。此次活動主要是刺激碧桂園-鳳凰城的樓盤銷售，所以，粉絲應(yīng)該是有購房能力的人或者有人能幫他們買房子的人。第二階段：預(yù)熱階段（1）在電視劇的宣傳中帶上碧桂園的圖標(biāo)，在媒體記者跟蹤報道電視劇拍攝的進程中對演員、導(dǎo)演等劇組人員進行問一些關(guān)于碧桂園-鳳凰城的感受、評價，突出碧桂園-鳳凰城三期工程的奢華貴族的氣質(zhì)和

5、保留原生態(tài)人與自然合二為一的宜居環(huán)境，并把這些采訪的視頻放到視頻網(wǎng)站上讓大家觀看，請各大微博論壇的網(wǎng)絡(luò)達人寫軟文對該類信息進行爆料。引起網(wǎng)民的好奇心及對碧桂園-鳳凰城的探尋心理。（2）經(jīng)過上面的過程之后，由選出的網(wǎng)絡(luò)達人揭開神秘面紗，漸漸公布電視劇在碧桂園-鳳凰城拍攝的過程照片及碧桂園-鳳凰城內(nèi)其他環(huán)境設(shè)施和建筑裝潢的照片，引導(dǎo)網(wǎng)民對碧桂園-鳳凰城賣點的熱議。第三階段：熾熱階段電視劇熱播時采取以下手段：（1）在碧桂園官方網(wǎng)站和碧桂園-鳳凰城官方微博首頁巨幅廣告公布電視劇《一飛沖天》在碧桂園拍攝的劇照。（2）電視劇在電視及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上映初期，在上面選取的網(wǎng)絡(luò)視頻片尾播出《一飛沖天》主

6、演參與的碧桂園廣告片。等網(wǎng)絡(luò)反響達到高潮時改用畫中畫廣告，以便節(jié)省費用和避免用戶的反感。電視劇播完不再投放硬廣。（3）在熱播期間，網(wǎng)絡(luò)爆出碧桂園-鳳凰城即將發(fā)售和發(fā)售首日的二十名國內(nèi)頂級明星和知名企業(yè)家走毯的內(nèi)幕，并且只有具有碧桂園-鳳凰城奢華貴族氣質(zhì)的明星才能受邀，渲染走碧桂園-鳳凰城的紅毯是頂級明星才有的殊榮。引發(fā)網(wǎng)民對哪位明星和企業(yè)家才有機會走紅毯的猜測。（4）電視劇熱播時碧桂園-鳳凰城公開發(fā)售。發(fā)售首日，執(zhí)行走紅毯計劃。七、網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價1、本次活動持續(xù)保持在百度風(fēng)云榜的熱門搜索?；顒悠陂g，碧桂園房產(chǎn)保持在百度風(fēng)云榜房產(chǎn)榜的前五名。2、發(fā)售首日銷售額最低3億。3、經(jīng)過這次

7、活動，碧桂園-鳳凰城的收房率高于95%。