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《論我國企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略——以海爾公司為例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、論我國企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略——以海爾公司為例-科技創(chuàng)新論文論我國企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略——以海爾公司為例夏紅梅（青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院，青海西寧810000）摘要：21世紀(jì)是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，但同時(shí)也是面臨著愈演愈烈的殘酷競爭的時(shí)期。我國企業(yè)面臨這樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，品牌管理的機(jī)制也越來越受到關(guān)注。本文以海爾集團(tuán)為例。分別從品牌延伸含義、類型、海爾集團(tuán)整個(gè)品牌延伸的過程，分析具品牌延伸戰(zhàn)略，并從中發(fā)現(xiàn)問題，對此提出對策分析。通過對海爾集團(tuán)品牌管理戰(zhàn)略分析，也進(jìn)一步表明企業(yè)管理對一個(gè)品牌的維護(hù)與創(chuàng)新尤為重要。關(guān)鍵詞：品牌延伸；海爾；延伸
2、問題；延伸戰(zhàn)略中圖分類號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0065-031品牌延伸的概念1.1品牌延伸的含義在營銷學(xué)領(lǐng)域極具權(quán)威性的《詞典營銷術(shù)語：概念、解釋及其他》中，將品牌延伸定義為：品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上，目的是改變原有品牌或產(chǎn)品的形象。但這種策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果。菲利普。斯勒認(rèn)為品牌延伸是指：把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。而凱文。萊恩。凱勒將其定義為：一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。綜上
3、所述，我們可以把品牌延伸定義為：一個(gè)公司在推出新產(chǎn)品，把自己原有被人熟知的品牌光環(huán)附加到新產(chǎn)品上。品牌延伸最終都是附加到新產(chǎn)品身上，歸其原因主要是：第一：企業(yè)多樣化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快；原先經(jīng)營單一的生產(chǎn)經(jīng)營模式并不能完全有效的適應(yīng)市場變化發(fā)展；第二：市場信息不對稱，買方在市場上由于掌握的信息有限，以及信息傳播方法及途徑的權(quán)威性。使得消費(fèi)者難以掌握全部的信息，再者作為賣方，由于競爭的激烈性使得賣方急求消費(fèi)者變化信息，為此企業(yè)不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新產(chǎn)品；第三：能有效的降低營銷費(fèi)用和提升品牌價(jià)值，利用已有品牌的知名
4、度，推出新產(chǎn)品。一方面使得消費(fèi)者第一時(shí)間認(rèn)知新產(chǎn)品；另一方面擴(kuò)大其市場的份額，提升其知名度。1.2品牌延伸的類型1.2.1按品牌延伸的延伸方向劃分按延伸方向劃分可分為垂直延伸和水平延伸。垂直延伸是指根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)層次或者消費(fèi)的不同個(gè)性而設(shè)計(jì)研發(fā)出來的產(chǎn)品類型，例如作為一個(gè)女性第一品牌的百麗集團(tuán)。則將“他她”品牌定義為18—25青春個(gè)性的時(shí)尚女性?！岸骷訄D”則定義于有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)女性?！吧_(dá)”定位于相對保守的35—45歲的消費(fèi)者。垂直延伸針對于市場的個(gè)性化需求根據(jù)不同的理念以及品牌文化而進(jìn)行延伸的。這樣的延伸方式無一不體
5、現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的品牌文化。水平延伸是指相同或相似的定價(jià)水平以及同樣用途為采用不同的品牌而區(qū)別開來。例如寶潔公司對于美發(fā)這一領(lǐng)域推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等系列產(chǎn)品。針對這種用途寶潔公司以不同的功效進(jìn)行細(xì)分。飄柔針對的是柔而順；而潘婷則修復(fù)燙染受損發(fā)質(zhì)等。水平延伸的品牌延伸戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了企業(yè)所要提倡的品牌文化，單一的品牌并不能滿足需求多元化的社會(huì)。1.2按品牌延伸的領(lǐng)域區(qū)分按品牌延伸領(lǐng)域區(qū)分分為相關(guān)延伸和非相關(guān)延伸。相關(guān)延伸是指企業(yè)將原有品牌延伸使用到企業(yè)所開發(fā)的屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品身上?！昂枴奔瘓F(tuán)從冰箱領(lǐng)域延伸到家電
6、產(chǎn)業(yè)的洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)等，這些延伸的產(chǎn)品都屬于家電領(lǐng)域。由于這樣的延伸方式所延伸的新產(chǎn)品與原來屬于同一領(lǐng)域有很高的相關(guān)性。因而這一延伸戰(zhàn)略相對風(fēng)險(xiǎn)較小，可減少營銷成本。非相關(guān)領(lǐng)域延伸是指將原有品牌應(yīng)用到毫無相似特征的產(chǎn)品類別上。她強(qiáng)調(diào)的是本品牌核心理念的一致性，如巨人電腦向腦黃金口服液的延伸，而這類產(chǎn)品不在一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，所以稱之為非相關(guān)領(lǐng)域延伸。非相關(guān)領(lǐng)域延伸具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，不僅關(guān)系到企業(yè)的制造技術(shù)、營銷戰(zhàn)略還與企業(yè)建立的品牌理念相關(guān)聯(lián)，處理不好這些關(guān)系，不僅品牌得不到很好的延伸，而且無形增加了許多成本。若不能很好地將
7、品牌理念應(yīng)用到新產(chǎn)品，很可能導(dǎo)致延伸失敗。2海爾集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略分析2.1海爾集團(tuán)初期的品牌延伸戰(zhàn)略管理2.1.1海爾品牌的創(chuàng)新之路上世紀(jì)初中國還處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，市場屬于賣方市場占主導(dǎo)地位的時(shí)候。1984年，張瑞敏第一次出國，到了德國超市他看不到一件關(guān)于中國制造的東西，看到此情此景，張瑞敏認(rèn)識(shí)到：出口和創(chuàng)國際品牌是兩回事。在他看來出口再多沒有自己的品牌，沒有任何意義。所以海爾剛起步就選擇了引進(jìn)了德國先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。在供應(yīng)缺陷的時(shí)代，張瑞敏則嚴(yán)控質(zhì)量，保證其每一道程序嚴(yán)格把關(guān)控制，在砸冰箱事件也砸出海爾這一品牌效應(yīng)
8、。2.1.2專而精鑄就品牌理念海爾自1984年到1991年，7年時(shí)間只做一個(gè)冰箱品牌。1988年萬寶冰箱年產(chǎn)100萬臺(tái)而海爾年產(chǎn)僅10萬臺(tái)。海爾始終堅(jiān)持質(zhì)量第一位原則這一品牌理念。首先它贏得了市場的認(rèn)可，其次以質(zhì)取勝的戰(zhàn)略決策提高了消費(fèi)者的品牌價(jià)值，更為重要的是，它在后期的品牌延伸打下了堅(jiān)
