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1、資生堂品牌營銷策略的分析與思考 摘要:本文在品牌營銷理論的基礎上，運用理論聯(lián)系實際、定量與定性相結合的方法，研究資生堂在品牌定位、產(chǎn)品形象、營銷渠道等方面的營銷策略，結合中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，分析在當今市場競爭激烈的情況下，如何采取有效措施保持自己的競爭地位，擴大自己的品牌影響力?！ ￡P鍵詞:品牌；品牌營銷戰(zhàn)略；營銷渠道 一、資生堂營銷案例分析 1.資生堂品牌形象 “資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統(tǒng)理念相結合，是資生堂品牌形象
2、的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據(jù)生理學家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷
3、艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體?！ ?.資生堂品牌文化 資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費者實現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、
4、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合?！薄 ?.資生堂品牌營銷管理 （1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調(diào)研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資
5、生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品?！ 。?）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡發(fā)行
6、一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。 ?。?）品牌創(chuàng)新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消
7、費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強對當?shù)叵M者的肌膚、
8、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據(jù)地域情況結合現(xiàn)有技術盡快開發(fā)具有全球性水準的產(chǎn)品?！ 。?）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價上，制定嚴格規(guī)范的零售價格體系?！ ?.資生堂品牌營銷策略 資生堂所采取的是復合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同
