社群營銷背景下 cm 公司社群營銷策略的研究

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1、社群營銷背景下CM公司社群營銷策略的研究----市場營銷論文-->第一章緒論1.1研究背景最近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了以社群劃分與市場推動相聯(lián)接、經(jīng)濟因素與社會因素相聯(lián)接為主要特征的商業(yè)形態(tài)，這種全新的、顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式被稱為社群經(jīng)濟。這一概念起源于《社群新經(jīng)濟時代》的，美國網(wǎng)絡(luò)行銷專家艾瑞克．奎爾曼。以前消費型企業(yè)很難面對面接觸消費者，營銷的重點是在零售端口。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，使得消費型企業(yè)直接在消費者端發(fā)力變的可行。企業(yè)通過社群與客戶建立了最便捷

2、的溝通渠道，企業(yè)可以據(jù)此了解消費者的偏好與習(xí)性。目前有兩種趨勢來產(chǎn)生社群效益：第一，由社群向經(jīng)濟的延展。它是以價值觀和個人愛好為聯(lián)接的社群通過市場化動作，形成社群經(jīng)濟的利益平臺。比如：吳曉波頻道、秋葉學(xué)PPT、凱叔講故事等都是以個人的品牌形象來打造社群。第二，企業(yè)向社群的延伸。企業(yè)在宣導(dǎo)、銷售產(chǎn)品的過程中，引導(dǎo)消費者參與、營造良好的消費體驗與消費者互動。通過社群洞悉消費者的真實需求與感受。將企業(yè)的內(nèi)在文化滲透給消費者。本文的研究對象CM公司是這方面的典型代表。CM公司創(chuàng)辦于2008年7月，以非常清

3、晰的品牌定位，自由隨性的旅行設(shè)計思考，創(chuàng)立了國內(nèi)第一個專業(yè)的旅行風(fēng)格女裝品牌“綻放”。憑借社群營銷，以旅行中的體驗做為品牌故事與用戶充分互動、即時分享。其社群組織已經(jīng)在中國41個城市蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已有數(shù)十萬忠實的用戶。以這個成功的社群營銷案例來介紹社群營銷的策略及發(fā)展。......................1.2研究目的與意義1.2.1研究目的在研究目的方面,在社群商業(yè)生態(tài)顯露端倪的背景條件下,本文以CM公司為研究對象,綜合運用文獻研究、案例研究、多學(xué)科理論綜合研究等多種方法,根據(jù)“提出問題、

4、分析問題、解決問題”的基本思路,基于CM公司社群營銷策略分析這一主線,在對于社群營銷行業(yè)現(xiàn)狀的全面把握及分析的基礎(chǔ)上,探討了社群營銷策略的價值啟示。以此對CM公司或有著與公司類似背景的企業(yè)有一定的參考。1.2.2研究意義社群方面的研究一直以來是營銷領(lǐng)域的熱門話題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)的快速發(fā)展，人們可以隨時隨在社群里溝通、討論并發(fā)表自已的所思所想。社群的聚合打破了時間與空間的限制，改變了傳統(tǒng)的人際關(guān)系。在這樣的背景下，本文研究的對象CM公司即是一個順應(yīng)潮流，發(fā)展社群營銷的案例，以此來介紹它的社群

5、營銷策略以及社群營銷在中國的發(fā)展。CM公司是以女性用戶的戶外旅行服裝需求做為細分市場，以非常清晰的品牌定位，自由隨性的旅行設(shè)計思考，創(chuàng)立了國內(nèi)第一個專業(yè)的旅行風(fēng)格女裝品牌“綻放”。CM公司以社群營銷為主的營銷模式，通過品牌調(diào)性和服裝設(shè)計語言，來傳達服裝與品牌的獨特設(shè)計內(nèi)涵，以旅行中的體驗做為品牌故事與用戶在社群中充分互動、即時分享。滿足現(xiàn)代中國女性群體的服裝個性化需求，建立起具有獨特個性的服裝品牌。希望本文的研究能為消費型品牌在社群營銷模式下的探索提供借鑒與參考。期望為消費型品牌的社群營銷與傳播略

6、盡綿薄之力，也為相關(guān)行業(yè)研究社群營銷的模式提供一些建議和啟示。.........................第二章國內(nèi)外文獻綜述與相關(guān)理論2.1國內(nèi)外文獻綜述2.1.1國外文獻綜述Boorstin的理論是最早的品牌社群理論,他也最早提出了“消費社群”概念,消費社群指“是在決定消費什么以及怎樣消費中形成的一種無形的社群”。隨著社會的不斷進步,社群概念逐漸從建立在物理空間上的人與人之間的緊密聯(lián)系轉(zhuǎn)化為對品牌有從屬性和依賴性相結(jié)合的方向上來,這便是品牌社群概念的雛形。在這之后,Muniz和O'Gui

7、nn正式提出了“品牌社群”概念,即是一種專門化的、非地理意義上的社群,它建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關(guān)系的基礎(chǔ)上。CarlsonandSuter,eral.,(2008)通過分析品牌社群的社會性和心理性，著重指出品牌社群心理和社會方面的一些特性都影響著品牌社群成員參與各類品牌相關(guān)活動，個體對品牌社群的心理感知越強烈，他對品牌的承諾越強。[1]這研究成果分析了品牌社群的社會性和心理性對品牌承諾的作用機理，補充了前人對品牌社群特征方面的認識。但是其特征的概括又僅限于社會和心理性，還不夠全

8、面。Jang,koandKoh(2007)研究發(fā)現(xiàn)品牌社群的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、互動和活動獎賞四個特征影響社群承諾，并且進而影響品牌忠誠。而且顧客創(chuàng)建的品牌社群在相關(guān)作用方面要比企業(yè)創(chuàng)建的品牌社群更有正面的作用力。這一研究成果概括了品牌社群的這四方面特征通過顧客對社群的承諾進而促進顧客對品牌的忠誠，這對社群特征的概括具有較強的參考意義，其作用機理也為我們了解社群的作用提供了借鑒。........................2.2相關(guān)理論本文涉及到的理論包含戰(zhàn)略分析模型理論與營銷