社群營(yíng)銷背景下 cm 公司社群營(yíng)銷策略的研究

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1、社群營(yíng)銷背景下CM公司社群營(yíng)銷策略的研究----市場(chǎng)營(yíng)銷論文-->第一章緒論1.1研究背景最近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了以社群劃分與市場(chǎng)推動(dòng)相聯(lián)接、經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)因素相聯(lián)接為主要特征的商業(yè)形態(tài)，這種全新的、顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式被稱為社群經(jīng)濟(jì)。這一概念起源于《社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》的，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)行銷專家艾瑞克．奎爾曼。以前消費(fèi)型企業(yè)很難面對(duì)面接觸消費(fèi)者，營(yíng)銷的重點(diǎn)是在零售端口。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，使得消費(fèi)型企業(yè)直接在消費(fèi)者端發(fā)力變的可行。企業(yè)通過(guò)社群與客戶建立了最便捷

2、的溝通渠道，企業(yè)可以據(jù)此了解消費(fèi)者的偏好與習(xí)性。目前有兩種趨勢(shì)來(lái)產(chǎn)生社群效益：第一，由社群向經(jīng)濟(jì)的延展。它是以價(jià)值觀和個(gè)人愛(ài)好為聯(lián)接的社群通過(guò)市場(chǎng)化動(dòng)作，形成社群經(jīng)濟(jì)的利益平臺(tái)。比如：吳曉波頻道、秋葉學(xué)PPT、凱叔講故事等都是以個(gè)人的品牌形象來(lái)打造社群。第二，企業(yè)向社群的延伸。企業(yè)在宣導(dǎo)、銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，引導(dǎo)消費(fèi)者參與、營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)社群洞悉消費(fèi)者的真實(shí)需求與感受。將企業(yè)的內(nèi)在文化滲透給消費(fèi)者。本文的研究對(duì)象CM公司是這方面的典型代表。CM公司創(chuàng)辦于2008年7月，以非常清

3、晰的品牌定位，自由隨性的旅行設(shè)計(jì)思考，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)的旅行風(fēng)格女裝品牌“綻放”。憑借社群營(yíng)銷，以旅行中的體驗(yàn)做為品牌故事與用戶充分互動(dòng)、即時(shí)分享。其社群組織已經(jīng)在中國(guó)41個(gè)城市蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已有數(shù)十萬(wàn)忠實(shí)的用戶。以這個(gè)成功的社群營(yíng)銷案例來(lái)介紹社群營(yíng)銷的策略及發(fā)展。......................1.2研究目的與意義1.2.1研究目的在研究目的方面,在社群商業(yè)生態(tài)顯露端倪的背景條件下,本文以CM公司為研究對(duì)象,綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例研究、多學(xué)科理論綜合研究等多種方法,根據(jù)“提出問(wèn)題、

4、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的基本思路,基于CM公司社群營(yíng)銷策略分析這一主線,在對(duì)于社群營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀的全面把握及分析的基礎(chǔ)上,探討了社群營(yíng)銷策略的價(jià)值啟示。以此對(duì)CM公司或有著與公司類似背景的企業(yè)有一定的參考。1.2.2研究意義社群方面的研究一直以來(lái)是營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門話題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)的快速發(fā)展，人們可以隨時(shí)隨在社群里溝通、討論并發(fā)表自已的所思所想。社群的聚合打破了時(shí)間與空間的限制，改變了傳統(tǒng)的人際關(guān)系。在這樣的背景下，本文研究的對(duì)象CM公司即是一個(gè)順應(yīng)潮流，發(fā)展社群營(yíng)銷的案例，以此來(lái)介紹它的社群

5、營(yíng)銷策略以及社群營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展。CM公司是以女性用戶的戶外旅行服裝需求做為細(xì)分市場(chǎng)，以非常清晰的品牌定位，自由隨性的旅行設(shè)計(jì)思考，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)的旅行風(fēng)格女裝品牌“綻放”。CM公司以社群營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式，通過(guò)品牌調(diào)性和服裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言，來(lái)傳達(dá)服裝與品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)內(nèi)涵，以旅行中的體驗(yàn)做為品牌故事與用戶在社群中充分互動(dòng)、即時(shí)分享。滿足現(xiàn)代中國(guó)女性群體的服裝個(gè)性化需求，建立起具有獨(dú)特個(gè)性的服裝品牌。希望本文的研究能為消費(fèi)型品牌在社群營(yíng)銷模式下的探索提供借鑒與參考。期望為消費(fèi)型品牌的社群營(yíng)銷與傳播略

6、盡綿薄之力，也為相關(guān)行業(yè)研究社群營(yíng)銷的模式提供一些建議和啟示。.........................第二章國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論2.1國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2.1.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述Boorstin的理論是最早的品牌社群理論,他也最早提出了“消費(fèi)社群”概念,消費(fèi)社群指“是在決定消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)中形成的一種無(wú)形的社群”。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,社群概念逐漸從建立在物理空間上的人與人之間的緊密聯(lián)系轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌有從屬性和依賴性相結(jié)合的方向上來(lái),這便是品牌社群概念的雛形。在這之后,Muniz和O'Gui

7、nn正式提出了“品牌社群”概念,即是一種專門化的、非地理意義上的社群,它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上。CarlsonandSuter,eral.,(2008)通過(guò)分析品牌社群的社會(huì)性和心理性，著重指出品牌社群心理和社會(huì)方面的一些特性都影響著品牌社群成員參與各類品牌相關(guān)活動(dòng)，個(gè)體對(duì)品牌社群的心理感知越強(qiáng)烈，他對(duì)品牌的承諾越強(qiáng)。[1]這研究成果分析了品牌社群的社會(huì)性和心理性對(duì)品牌承諾的作用機(jī)理，補(bǔ)充了前人對(duì)品牌社群特征方面的認(rèn)識(shí)。但是其特征的概括又僅限于社會(huì)和心理性，還不夠全

8、面。Jang,koandKoh(2007)研究發(fā)現(xiàn)品牌社群的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、互動(dòng)和活動(dòng)獎(jiǎng)賞四個(gè)特征影響社群承諾，并且進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。而且顧客創(chuàng)建的品牌社群在相關(guān)作用方面要比企業(yè)創(chuàng)建的品牌社群更有正面的作用力。這一研究成果概括了品牌社群的這四方面特征通過(guò)顧客對(duì)社群的承諾進(jìn)而促進(jìn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這對(duì)社群特征的概括具有較強(qiáng)的參考意義，其作用機(jī)理也為我們了解社群的作用提供了借鑒。........................2.2相關(guān)理論本文涉及到的理論包含戰(zhàn)略分析模型理論與營(yíng)銷