論會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略

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1、論會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略　[摘要]會(huì)展經(jīng)濟(jì)是近年來的一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的到來，會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位越來越重要。本文在闡述會(huì)展的內(nèi)涵以及會(huì)展?fàn)I銷特點(diǎn)和功能的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出了會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新策略?！　關(guān)鍵詞]展覽會(huì)；會(huì)展?fàn)I銷；創(chuàng)新　　　　　一、會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷　　　　(一)會(huì)展的內(nèi)涵　　所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡(jiǎn)稱，是一種促進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)。會(huì)展的形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場(chǎng)，其主要目的在于宣傳競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。賣主租用聚集在某幢建筑物中或有限場(chǎng)地上分配

2、劃界的區(qū)域或攤位。觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。會(huì)展是以會(huì)展企業(yè)和會(huì)展場(chǎng)館為核心，為與會(huì)者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的，能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。會(huì)展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在西方一般被稱為會(huì)議展覽業(yè)，包括會(huì)議和展覽兩個(gè)基本組成部分。國(guó)內(nèi)提出會(huì)展業(yè)的概念，主要是出于會(huì)議與展覽活動(dòng)的高度融合、并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動(dòng)和消費(fèi)，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)機(jī)制極為相似等原因。這個(gè)定義是以需求為取向的。換句話說，會(huì)展業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)是其服務(wù)對(duì)象--與會(huì)者、參展商和專業(yè)觀眾，而不是提供相同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)?！　　　?二)會(huì)展?fàn)I

3、銷的特點(diǎn)　　1．營(yíng)銷主體的綜合性。會(huì)展?fàn)I銷的主體十分復(fù)雜，大到一個(gè)國(guó)家或城市，小到每個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至是一次具體的會(huì)議或展覽會(huì)。每個(gè)主體的營(yíng)銷目的不一樣，營(yíng)銷內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在明顯差異。一次展覽會(huì)可能要涉及眾多的組織和企業(yè)，大型的國(guó)際性展覽會(huì)可能由當(dāng)?shù)卣鬓k，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個(gè)別較復(fù)雜的活動(dòng)則由具體的項(xiàng)目去承擔(dān)。換句話說，一個(gè)展會(huì)由幾方共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度與廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。　　2．營(yíng)銷內(nèi)容的整體性。展覽會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會(huì)展?fàn)I

4、銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會(huì)展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目水平等。這一切都會(huì)影響參展商的購買行為?！　?．營(yíng)銷手段的多樣性。會(huì)展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛決定了展覽會(huì)必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會(huì)展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)展?fàn)I銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾?！　?．營(yíng)銷對(duì)象的參與性。在許

5、多時(shí)候，會(huì)展活動(dòng)的主辦者雖然熟悉策劃并操作會(huì)展，但對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過程中必須廣泛聽取與會(huì)者和參展商的意見，根據(jù)自身能力結(jié)合與會(huì)者和參展商的要求盡可能地調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容，以更好地滿足與會(huì)者和參展商的需要。另外，在會(huì)展活動(dòng)中，與會(huì)者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才能提高與會(huì)者和參展商的滿意程度?！　　　?三)會(huì)展?fàn)I銷的功能　　1．通過會(huì)展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會(huì)展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的

6、即時(shí)反應(yīng)?！　?．會(huì)展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點(diǎn)。專業(yè)性會(huì)展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在會(huì)展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場(chǎng)中企業(yè)的整體形象?！　?．通過展會(huì)期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國(guó)內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀以及行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)?！　?．降低營(yíng)銷成本。據(jù)英國(guó)聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查，會(huì)展優(yōu)于以推銷員推銷、公關(guān)、廣告等為手段的營(yíng)銷中介體。通過一般渠道找到一個(gè)客戶

7、，需要支付成本219英鎊，而通過會(huì)展，成本僅為35英鎊?？梢哉f，會(huì)展具備了其他營(yíng)銷溝通工具的共同屬性。在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)通過參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營(yíng)銷手段?！　?．展覽會(huì)具有檢驗(yàn)參展產(chǎn)品是否適銷對(duì)路的功能。當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者口味、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品生命周期越來越短等狀況，不斷創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品已成為企業(yè)的常規(guī)工作。而一個(gè)新產(chǎn)品從構(gòu)想到進(jìn)入市場(chǎng)，投入的人、財(cái)、物力也越來越大。因此，展覽會(huì)已成為完成這項(xiàng)工作的最佳接口。新產(chǎn)品在展會(huì)上亮相，讓不同的參會(huì)者從不同的角度對(duì)其做出評(píng)判，這為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)信息，從而

8、有利于產(chǎn)品的最終定型和成功上市?！　　　《?、國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)　　　　(一)國(guó)內(nèi)會(huì)展現(xiàn)狀和存在的問題　　1．人們的會(huì)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)不強(qiáng)。在我國(guó)，論會(huì)展層次北京第一，論會(huì)展數(shù)量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠(yuǎn)。我國(guó)的很多企業(yè)尤其是國(guó)有企