銷售促銷效果評估 一個multinomial logit 模型的應(yīng)用

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1、銷售促銷效果評估:一個MultinomialLogit模型的應(yīng)用王高*作者通訊地址:北京,清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,郵編:100084。Email地址:wanggao@em.tsinghua.edu.cn。作者感謝勺海市場研究公司允許作者使用他們搜集的數(shù)據(jù)。文中的觀點以及任何錯誤都由作者負責(zé)。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院摘要:作為一種短期的促銷行為,銷售促銷被越來越多的廠家越來越頻繁地采用,銷售促銷經(jīng)費占整個營銷經(jīng)費的比重也越來越高。如何科學(xué)地制定促銷策略,以便最大限度地提高銷售促銷投資的回報是企業(yè)決策者必須回答的一個問題。因此,對各

2、種銷售促銷手段的效果進行定量評估就成了回答這一問題的關(guān)鍵。本文介紹了如何利用MultinomialLogit模型來評估各種銷售促銷手段對市場份額增長的影響,并以一個實際數(shù)據(jù)為例進行了實證分析。結(jié)果表明不同的促銷手段對市場份額增長的影響是不同的,效果最好的銷售促銷手段并不是采用最頻繁的。這說明所研究的品牌并沒有采用最佳的銷售促銷策略,結(jié)果白白損失了一些可能得到的市場份額。本文所介紹的方法對數(shù)據(jù)要求比較簡單,可以有效地對銷售促銷的效果進行評估,并能夠幫助決策者制定最優(yōu)化的銷售促銷策略。關(guān)鍵詞:銷售促銷、銷售促銷效果評估、市場份

3、額、MultinomialLogit模型。Abstract:Asoneoftheshort-termpromotionalactivities,salespromotionhasbeenadoptedbymoreandmoremanufacturersmoreandmorefrequently,andthesalespromotionbudgetaccountsforhigherandhigherpercentageinthetotalmarketingbudgetaswell.Howtomakesalespromotio

4、npolicyscientificallysoastomaximizethereturnontheinvestmentsofsalespromotionbecomesaquestionthatbusinessmanagershavetoanswer.Hence,toanswerthisquestionitisessentialtoquantitativelyevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotion.ThisarticleintroduceshowtoapplytheM

5、ultinomialLogitmodeltoevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketshare,andempiricallyappliesthemodeltoarealdata.Theresultsshowthattheeffectsofdifferentmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketsharearedifferent,andthemosteffectivemeansofs

6、alepromotionhasnotbeenadoptedmostoften.Thismeansthatthestudiedbrandhasnotimplementedtheoptimalsalespromotionpolicy,andasaresulthaslostsomemarketsharethatitotherwisecouldhavegained.Themethodintroducedinthispaperrequiressimpledata,butcaneffectivelyevaluatetheeffecti

7、venessofsalespromotion,andcanhelpdecisionmakersmakeoptimalsalespromotionpoliciesaswell.KeyWords:salespromotion,evaluationoftheeffectivenessofsalespromotion,marketshare,MultinomialLogitmodel.151.引言作為一種短期的促銷策略,銷售促銷(salespromotion)在快速移動消費品和耐用消費品的銷售過程中變得越來越流行,越來越重要。在西

8、方發(fā)達國家銷售促銷經(jīng)費在全部促銷經(jīng)費中所占比例逐年提高。十年前銷售促銷占總促銷經(jīng)費的大約40%,在今天的許多快速移動消費品企業(yè)中已占到大約70%左右(科特勒,2001,P.717)。在中國,隨著經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,市場也由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。當前的中國市場,特別是消費品市場,已經(jīng)基本

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