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《淺談數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營 》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺談數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營摘要 本文對數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營進(jìn)行了分析?！ ￡P(guān)鍵 字內(nèi)容經(jīng)營 價(jià)值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟 內(nèi)容提供商 傳播史一再證明，任何一種新媒介的出現(xiàn)都不會導(dǎo)致原有媒介形式的消亡，而是逼迫傳統(tǒng)媒介在新的媒介載體格局中重新尋找更適合自身的功能定位，從某種意義上說，這也為傳統(tǒng)紙媒自身的功能提升帶來機(jī)遇。因此，身處數(shù)字時(shí)代的傳統(tǒng)紙媒，如果單純固守平面?zhèn)鞑ツＪ?，會非常危險(xiǎn)且看不到未來，只有采取原創(chuàng)內(nèi)容多種經(jīng)營的模式去增強(qiáng)自身競爭力，主動融入數(shù)字時(shí)代以獲得可持續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)經(jīng)受住數(shù)字媒體和金融危機(jī)雙重夾擊且活得有聲有色的傳統(tǒng)紙媒典范，《華爾街
2、日報(bào)》成功的原因正是其高品質(zhì)文章對目標(biāo)受眾的不可替代性，使其成為全球信息網(wǎng)上推動付費(fèi)訂閱制最成功的紙媒品牌，同時(shí)也為其它傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代如何生存發(fā)展提供了一個(gè)方向和參考。如何利用傳統(tǒng)紙媒品牌的受眾忠誠度和公信力進(jìn)行信息和服務(wù)的延伸，努力增加客戶“黏度”，將客戶牢牢鎖定在自身品牌上進(jìn)行客戶價(jià)值的多元開發(fā)，是傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代必須考慮的問題。 一、廣告財(cái)源的風(fēng)險(xiǎn)性是數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容經(jīng)營的直接動因 目前我國傳統(tǒng)紙媒的營收主要來自廣告收入，占其收入總額的85％以上，收入來源的單一性決定了它是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)。2008金融危機(jī)再次給風(fēng)雨飄搖中的報(bào)業(yè)
3、沉重一擊，報(bào)紙發(fā)行量全面下滑，廣告投放增長明顯趨緩，而同期新媒體的廣告投放卻遠(yuǎn)超預(yù)期。由于95％的美國人習(xí)慣上網(wǎng)獲取新聞，美國幾乎所有的傳媒集團(tuán)都已將信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展放在重要位置，網(wǎng)站廣告收入的增長成為各家傳媒集團(tuán)運(yùn)營額增長的一個(gè)新支柱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國各主要紙媒的廣告額已連續(xù)幾年零增長，但相比之下，其網(wǎng)站廣告卻增勢迅猛，在這種形勢下，就連一貫專注于服務(wù)終端媒體的新聞批發(fā)商——路透社也按捺不住與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的沖動，建立了自己的新聞網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容直銷?！ 《?、內(nèi)容提供商的角色定位是數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向 美國報(bào)業(yè)協(xié)會主席斯特姆提出：“互聯(lián)網(wǎng)是少數(shù)
4、可以跟傳統(tǒng)報(bào)章配合得天衣無縫的媒體，它是報(bào)業(yè)自然的發(fā)展方向，它為報(bào)紙?zhí)峁┝丝臻g、即時(shí)性和更大的讀者群。”傳統(tǒng)紙媒憑借其內(nèi)容優(yōu)勢和品牌影響力，若能與數(shù)字媒體形式找到契合點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)將無法與之抗?fàn)帲淦淞恐皇羌埫浇?jīng)營者可資利用的一種現(xiàn)代化的高科技出版手段。不可否認(rèn)，紙媒新聞價(jià)值的最大化是由門戶網(wǎng)站發(fā)掘出來的，而紙媒在對新聞信息進(jìn)行首次開發(fā)后，以為新聞就此成為“過去式”，忽略了內(nèi)容的可再生能力，長此以往，勢必會淪為最低端的、很分散且可替換的信息初級加工商?！ ≡诩夹g(shù)匯流和媒體融合的時(shí)代背景下，只有定位成“超媒介”屬性的內(nèi)容提供商，傳統(tǒng)紙媒或許才能從容地活著，其當(dāng)務(wù)之
5、急就是在變化越來越快的環(huán)境中找尋到自己的位置，至少應(yīng)成為數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體融合鏈條上的一個(gè)不可替代的節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒擁有多媒體內(nèi)容平臺的另一實(shí)際意義還在于，受眾能根據(jù)自身喜好通過多種渠道獲得自己需求的新聞，對傳媒而言，其信息再利用能力也得以不斷加強(qiáng)，這是紙媒提升競爭力的要素之一，從這一角度來講，與其說數(shù)字媒體給紙媒帶來了巨大沖擊，不如說為紙媒帶來了拓展經(jīng)營的新途徑。放眼世界，任何整合多種信息渠道的“超媒介”高手都最有可能成為媒體競爭中的最終贏家，許多具有壟斷地位的國際傳媒集團(tuán)在資本市場上不斷地并購，其真正目的就是通過“全媒體”架構(gòu)來充分開發(fā)利用其內(nèi)容方面的核心
6、競爭力?！ ∪?shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容經(jīng)營策略 1 以創(chuàng)新思維統(tǒng)管內(nèi)容提供 傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字經(jīng)營思路還過于受束縛。多采用經(jīng)營紙媒的思路去運(yùn)作網(wǎng)站，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特有的互動性、社區(qū)性等優(yōu)勢，無論是版塊結(jié)構(gòu)還是表現(xiàn)形式都缺乏活力。內(nèi)容服務(wù)性也不強(qiáng)，淪落為其平面版的一種電子文本形式，事實(shí)上，作為具有單向性缺陷的紙媒的補(bǔ)充，其網(wǎng)站應(yīng)重在體現(xiàn)咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進(jìn)行延伸宣傳。具體到組織架構(gòu)層面，應(yīng)建立一個(gè)由首席執(zhí)行官和執(zhí)行總編輯等高級官員組成的“內(nèi)容推廣機(jī)構(gòu)”，以一體化思維統(tǒng)管內(nèi)容提供，建立一個(gè)獨(dú)立單位具體處理內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)
7、、營銷、管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)等各項(xiàng)事務(wù)，直接對“內(nèi)容推廣機(jī)構(gòu)”負(fù)責(zé)。成立“全媒體編輯室”以統(tǒng)轄旗下所有媒體渠道的內(nèi)容生產(chǎn)，其編輯與記者都是采集不同類型媒體信息的多面手，也可以將同一條信息處理成適合不同媒體播放的形式，在該編輯室統(tǒng)籌指導(dǎo)下，所有信息渠道實(shí)現(xiàn)信息共享與整合。紙媒數(shù)字版的運(yùn)作與平面版真正分開，不再由紙媒直接主管，不單依靠其母公司提供新聞源和網(wǎng)站內(nèi)容，而是擁有單獨(dú)的采編隊(duì)伍并獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營。堅(jiān)持“用戶可以用內(nèi)容做一些事情，而不只是讀內(nèi)容”的經(jīng)營理念，不斷推出更多個(gè)性化的服務(wù)性產(chǎn)品，使以紙媒為核心的“全媒體”成為受眾信賴的信息(服務(wù))提供商。2 加強(qiáng)數(shù)字
8、版與平面版的完美整合 紙媒數(shù)字化生存的根本目的在于
