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1、全球化視野下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題研究摘要 本文以電視媒體和網絡媒體為例，研究新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合進程中出現的問題，并提出幾點具體的對策，以促進不同媒體的良性發(fā)展?！ ￡P鍵詞 媒體融合 電視媒體 網絡媒體 資源增殖 網絡媒體的發(fā)展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒體的生存格局。新舊媒體在現有媒介格局中占據一席之地，不斷細分媒介市場，造成了資源的浪費，卻并沒有發(fā)揮出良好的效應。從目前傳統(tǒng)媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實現優(yōu)勢互補，彼此融合，形成打造市場的合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網絡媒體為例，從以下三個方面探討新媒體與傳統(tǒng)媒體如何取長補短
2、進行融合，以促進自身的發(fā)展。 一、取長補短之融合——電視媒體與網絡媒體 從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網絡媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現在新舊媒體之間的整合?！ ∨c傳統(tǒng)電視媒體相比較，網絡媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網絡媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡便。因此，網絡媒體可以隨時發(fā)布新聞，尤其是在報道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件，網絡媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時網絡信息傳播速度很快，具有很強的時效性。(2)個體性。即指網絡媒體是一種以個性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”
3、。(3)多媒體化。網絡媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合。(4)交互性。交互性是指網絡媒體帶來了傳受雙方的雙向互動傳播。自從國際互聯網出現后，公眾與媒介的傳受地位發(fā)生了重大變化，尼葛洛龐帝對這種變化有詳細而形象的描述：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是
4、一個動作的變化，更重要的是它把網上信息變成一個世界范圍的“信息超級市場”，網民在其中可按自己意愿各取所需?！ 【W絡媒體依仗著信息內容具有一次發(fā)布后，用戶可以任意時間、任意次獲取信息的特點，以及多媒體性、交互性、實時性、普遍性共存等優(yōu)勢迅速發(fā)展，對電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時性、互動性、娛樂性、全球性上受到網絡媒體極大的挑戰(zhàn)，網絡媒體以其獨特的自身優(yōu)勢瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間只有實現優(yōu)勢互補，彼此融合，才能突破當前發(fā)展的困境。以實現更好發(fā)展。 二、電視媒體與網絡媒體在融合過程中存在問題分析 意識到網絡媒體的優(yōu)勢，電視媒體主動融合
5、了網絡中的許多元素，以實現多維發(fā)展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網絡媒介的建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至計劃單列市電視臺都陸續(xù)申請推出自己的網站或網絡電子版。經過多年的實踐和經營，網絡電視操作模式已日漸成熟。 在美國，N首先行動，于1995年8月30日建立網站，開辦“N交互電視”(NINTERACTIVE)它的網頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞站點、快速新聞站點、全政治新聞網頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點。繼N之后，美國另外三大廣播電視網哥倫比亞廣播公司(CBS)福克斯廣播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘
6、示弱，紛紛建立自己的網站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯盟，以MSNBC的網站名上網?！ ≡诰唧w的操作層面，鳳凰衛(wèi)視資訊臺走在了媒體融合的前端。鳳凰衛(wèi)視在《直播大中華》中的“激情互動”環(huán)節(jié)通過使用最新的“鳳凰網會客廳”視訊系統(tǒng)得到了國內外眾多媒體的關注，也擴大了受眾群體，開創(chuàng)了媒體融合的新時代。 由于電視媒體所具有的直播互動效應，所以在二維媒體之間的互動中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺開始嘗試網絡與電視節(jié)目組合或者融合的實踐。 在1996年12月10日，中央電視臺率先上網，2000年10月，CCTV.被正式劃入國家6個重點網站。隨后各大電視臺的網站
7、也如雨后春筍般建立起來，積極地邁出了媒體融合的第一步，但就目前形勢看，電視媒體并沒有充分利用網絡資源的優(yōu)勢，總體質量不高，網絡只是作為一個簡單的頁面形式存在，電視媒體機械地把電視節(jié)目放在網上播放。成為電視媒體的重復播出頻道，并沒有真正地發(fā)揮出網絡的傳播優(yōu)勢，實現媒體之間的融合?！ ‘斍半娨暶襟w與網絡媒體在融合進程中，主要存在以下幾個問題： 第一，內容單薄，形式蒼白?！ 『芏嚯娨暸_都把自己節(jié)目的內容放到網上，以擴大傳播效果，滿足觀眾再次收看的需
