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1、長尾理論與渠道分析-論高校出版社的發(fā)展張川湖南師范大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士湖南大學(xué)出版社營銷編輯中文摘要：在出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制的背景下，高校出版社作為一支為中國高等教育教學(xué)服務(wù)的專業(yè)隊伍，如何走出一條自己的發(fā)展路子，成為了時下很多出版社急需解決的難題。本論文集合工作實際，通過長尾理論的闡述來解決一些實際問題，期待能給專業(yè)人士提供些許的啟示。關(guān)鍵詞：長尾理論出版社院校代表渠道創(chuàng)新1988年，英國登山家JoeSimpson寫了一本書叫做《觸摸巔峰》，該書講述了在秘魯安第斯山脈發(fā)生的一次與死神擦肩而過的登山事故，這本書很受好評，但是始終不暢銷。JonKraKauer寫了另外一本關(guān)于登山悲劇的書《
2、進(jìn)入稀薄的空氣》，這本書成為了當(dāng)年的暢銷書，突然讀者開始對《觸摸巔峰》這本書產(chǎn)生了興趣。這中間到底是什么原因呢？簡單的講，是因為Amazon給予的推薦造成了這種現(xiàn)象，通過軟件推薦和評論，Amazon把所有關(guān)于登山歷險的圖書整合在一起，讓讀者根據(jù)自己的興趣去做選擇，這意味著Amazon把無限多的產(chǎn)品種類，實時的購買趨勢和用戶評價結(jié)合起來，從而打造出一個出版行業(yè)的奇跡。從這個案例中我們不難理解，所謂的帕累托定律（簡稱二八定律）也在其中發(fā)揮了不可低估的作用，而從這里我們創(chuàng)造了一個新的理論，這個理論通過了市場規(guī)律的檢驗，我們形象的稱為長尾理論。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通
3、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。長尾理論的出現(xiàn)對媒體行業(yè)的改革是巨大的，很多媒體企業(yè)開始通過分析這一理論而變更企業(yè)的發(fā)展策略，從而為尋找更大的市場需求打下了堅實的基礎(chǔ)。本篇論文主要介紹兩個策略，一個是低價適銷書策略，一個是渠道創(chuàng)新策略。一般人總是站在自己的立場來看待總體，以為絕大多數(shù)產(chǎn)品我不需要那么別人也一定不需要，以為我愛看的書就是好書，不愛看的書就不是好書，但是你要知道，自我
4、遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于非我。某出版社的一位資深人士說：“世界上沒有沒人要的東西，只有接受不了的價格?！敝灰獌r格合適，什么圖書都會有人買，垃圾也會有人要，轉(zhuǎn)變觀念后，低價適銷書一定有市場。高校出版社的圖書品種由以前單做教材開始，現(xiàn)在發(fā)展成為以教材為主，多種品種為輔的盈利模式，出版社可以采取低價促銷邊緣化的大眾圖書來拉動教材的需求量，而這些大眾形式的圖書可以采取處理庫存圖書的辦法，這樣既降低了出版社的庫存壓力，又可以通過拉動來刺激讀者對出版社的認(rèn)知度。例如浙江大學(xué)出版社通過與浙江省新華書店合作，其中參與低價促銷工程的圖書品種為526種，低價促銷品種動銷率達(dá)到91.25%，非低價適銷書的平均每種銷售是59
5、.1冊，低價圖書是非低價適銷書的1.74倍，單品銷售碼洋低價圖書是非低價圖書的1.55倍，與此同時，非低價圖書的銷售相比同期增長了近一倍。低價圖書以較少的品種獲得較大的銷售已經(jīng)出現(xiàn)成效。低價適銷策略是一系列配套業(yè)務(wù)模式，是對傳統(tǒng)“少品種、多復(fù)本”經(jīng)營模式的一種顛覆。高校出版社具備其他一般出版社不具備的優(yōu)勢資源，通過整合這些資源，加入低價圖書盈利模式，我相信走專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)模式指日可待。渠道創(chuàng)新模式也是值得嘗試的一種發(fā)展策略，對于高校出版社而言，可以通過圖書館分銷制和院校代表制加強(qiáng)渠道拓展能力。自2004年以來全國圖書館裝備市場出現(xiàn)空前的活躍，館配市場的總量逐年增加，圖書館報訂量的
6、不斷增加對現(xiàn)有圖書的報訂方式提出了更高的要求，各圖書公司以前向出版社提供紙質(zhì)目錄，出版社劃單訂書的報訂方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足圖書館大批量圖書報訂的需求，作為出版社，只有將自己出版的圖書放在一個更為及時，更為開放的信息平臺上去宣傳，才能被更多的圖書館所了解，從而擴(kuò)大出版社的市場份額，通過拓寬這一渠道加強(qiáng)與圖書館服務(wù)商的合作我們才能把這一想法變成現(xiàn)實。高校出版社的經(jīng)營品種主要集中在高校教材上，高校教材與一般圖書相比，具有以下特點(diǎn)：1）品種多，版本多2）消費(fèi)群體集中，3）教材同質(zhì)化較大，競爭激烈。采取院校代表制作為長尾理論的衍生模式，為我們拓展大部分品種的銷量提供了思路和參考，為眾多出版社進(jìn)行
7、教材銷售渠道建設(shè)和管理指明了新的方向。例如清華大學(xué)出版社作為教材出版強(qiáng)社，采取院校代表推廣模式已經(jīng)多年，通過出版社優(yōu)勢品種拉動相關(guān)教材品種的銷量，對已有的高校老師和作者資源進(jìn)行整合，在用書學(xué)校建立長期的約稿機(jī)制，在作者中發(fā)展客戶在客戶中培育作者，這樣既實現(xiàn)了選題的有效性，又加強(qiáng)了出版社對市場預(yù)期風(fēng)險的控制能力。目前制約院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能夠向高校提供的全方位服務(wù)水平和質(zhì)量還很初級，在某種程度上不能滿足高校教學(xué)的各項要求
