長(zhǎng)尾理論與渠道分析

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1、長(zhǎng)尾理論與渠道分析-論高校出版社的發(fā)展張川湖南師范大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士湖南大學(xué)出版社營(yíng)銷編輯中文摘要：在出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制的背景下，高校出版社作為一支為中國(guó)高等教育教學(xué)服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，如何走出一條自己的發(fā)展路子，成為了時(shí)下很多出版社急需解決的難題。本論文集合工作實(shí)際，通過(guò)長(zhǎng)尾理論的闡述來(lái)解決一些實(shí)際問(wèn)題，期待能給專業(yè)人士提供些許的啟示。關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論出版社院校代表渠道創(chuàng)新1988年，英國(guó)登山家JoeSimpson寫了一本書叫做《觸摸巔峰》，該書講述了在秘魯安第斯山脈發(fā)生的一次與死神擦肩而過(guò)的登山事故，這本書很受好評(píng)，但是始終不暢銷。JonKraKauer寫了另外一本關(guān)于登山悲

2、劇的書《進(jìn)入稀薄的空氣》，這本書成為了當(dāng)年的暢銷書，突然讀者開始對(duì)《觸摸巔峰》這本書產(chǎn)生了興趣。這中間到底是什么原因呢？簡(jiǎn)單的講，是因?yàn)锳mazon給予的推薦造成了這種現(xiàn)象，通過(guò)軟件推薦和評(píng)論，Amazon把所有關(guān)于登山歷險(xiǎn)的圖書整合在一起，讓讀者根據(jù)自己的興趣去做選擇，這意味著Amazon把無(wú)限多的產(chǎn)品種類，實(shí)時(shí)的購(gòu)買趨勢(shì)和用戶評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)，從而打造出一個(gè)出版行業(yè)的奇跡。從這個(gè)案例中我們不難理解，所謂的帕累托定律（簡(jiǎn)稱二八定律）也在其中發(fā)揮了不可低估的作用，而從這里我們創(chuàng)造了一個(gè)新的理論，這個(gè)理論通過(guò)了市場(chǎng)規(guī)律的檢驗(yàn)，我們形象的稱為長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素

3、，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)對(duì)媒體行業(yè)的改革是巨大的，很多媒體企業(yè)開始通過(guò)分析這一理論而變更企業(yè)的發(fā)展策略，從而為尋找更大的市場(chǎng)需求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本篇論文主要介紹兩個(gè)策略，一個(gè)是低價(jià)適銷書策略，一個(gè)是渠道創(chuàng)新策略。一般人總是站在自己的立場(chǎng)來(lái)看待總體，以為絕大多數(shù)產(chǎn)品我不需要那么別人也一定不需要，以為我愛看的書就是好書，不愛看的書就不是

4、好書，但是你要知道，自我遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于非我。某出版社的一位資深人士說(shuō)：“世界上沒(méi)有沒(méi)人要的東西，只有接受不了的價(jià)格?！敝灰獌r(jià)格合適，什么圖書都會(huì)有人買，垃圾也會(huì)有人要，轉(zhuǎn)變觀念后，低價(jià)適銷書一定有市場(chǎng)。高校出版社的圖書品種由以前單做教材開始，現(xiàn)在發(fā)展成為以教材為主，多種品種為輔的盈利模式，出版社可以采取低價(jià)促銷邊緣化的大眾圖書來(lái)拉動(dòng)教材的需求量，而這些大眾形式的圖書可以采取處理庫(kù)存圖書的辦法，這樣既降低了出版社的庫(kù)存壓力，又可以通過(guò)拉動(dòng)來(lái)刺激讀者對(duì)出版社的認(rèn)知度。例如浙江大學(xué)出版社通過(guò)與浙江省新華書店合作，其中參與低價(jià)促銷工程的圖書品種為526種，低價(jià)促銷品種動(dòng)銷率達(dá)到91.25%，

5、非低價(jià)適銷書的平均每種銷售是59.1冊(cè)，低價(jià)圖書是非低價(jià)適銷書的1.74倍，單品銷售碼洋低價(jià)圖書是非低價(jià)圖書的1.55倍，與此同時(shí)，非低價(jià)圖書的銷售相比同期增長(zhǎng)了近一倍。低價(jià)圖書以較少的品種獲得較大的銷售已經(jīng)出現(xiàn)成效。低價(jià)適銷策略是一系列配套業(yè)務(wù)模式，是對(duì)傳統(tǒng)“少品種、多復(fù)本”經(jīng)營(yíng)模式的一種顛覆。高校出版社具備其他一般出版社不具備的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)整合這些資源，加入低價(jià)圖書盈利模式，我相信走專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)模式指日可待。渠道創(chuàng)新模式也是值得嘗試的一種發(fā)展策略，對(duì)于高校出版社而言，可以通過(guò)圖書館分銷制和院校代表制加強(qiáng)渠道拓展能力。自2004年以來(lái)全國(guó)圖書館裝備市場(chǎng)出現(xiàn)空前的活躍

6、，館配市場(chǎng)的總量逐年增加，圖書館報(bào)訂量的不斷增加對(duì)現(xiàn)有圖書的報(bào)訂方式提出了更高的要求，各圖書公司以前向出版社提供紙質(zhì)目錄，出版社劃單訂書的報(bào)訂方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足圖書館大批量圖書報(bào)訂的需求，作為出版社，只有將自己出版的圖書放在一個(gè)更為及時(shí)，更為開放的信息平臺(tái)上去宣傳，才能被更多的圖書館所了解，從而擴(kuò)大出版社的市場(chǎng)份額，通過(guò)拓寬這一渠道加強(qiáng)與圖書館服務(wù)商的合作我們才能把這一想法變成現(xiàn)實(shí)。高校出版社的經(jīng)營(yíng)品種主要集中在高校教材上，高校教材與一般圖書相比，具有以下特點(diǎn)：1）品種多，版本多2）消費(fèi)群體集中，3）教材同質(zhì)化較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。采取院校代表制作為長(zhǎng)尾理論的衍生模式，為我們拓展大

7、部分品種的銷量提供了思路和參考，為眾多出版社進(jìn)行教材銷售渠道建設(shè)和管理指明了新的方向。例如清華大學(xué)出版社作為教材出版強(qiáng)社，采取院校代表推廣模式已經(jīng)多年，通過(guò)出版社優(yōu)勢(shì)品種拉動(dòng)相關(guān)教材品種的銷量，對(duì)已有的高校老師和作者資源進(jìn)行整合，在用書學(xué)校建立長(zhǎng)期的約稿機(jī)制，在作者中發(fā)展客戶在客戶中培育作者，這樣既實(shí)現(xiàn)了選題的有效性，又加強(qiáng)了出版社對(duì)市場(chǎng)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的控制能力。目前制約院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能夠向高校提供的全方位服務(wù)水平和質(zhì)量還很初級(jí)，在某種程度上不能滿足高校教學(xué)的各項(xiàng)要求