致勝的關(guān)鍵點(diǎn)：合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

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1、致勝的關(guān)鍵點(diǎn)：合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇　　古語(yǔ)云：“上兵伐謀”、“謀定而后動(dòng)”……何為謀？謀就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合。戰(zhàn)略是成功的基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)則是輔佐戰(zhàn)略達(dá)到成功的手段。企業(yè)要求得永續(xù)發(fā)展，首先要確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的方向?qū)︻^，切不要過(guò)于追求戰(zhàn)術(shù)和技巧的多變。這就是“方向比速度更重要”的道理?！　≡谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)20余年的摸爬中，中國(guó)企業(yè)總結(jié)形成大量的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論成果，海內(nèi)外相關(guān)出版物更是數(shù)不勝數(shù)。百家爭(zhēng)鳴是好事，但是面對(duì)如此多雜的觀點(diǎn)和聲音，讓人難以判斷對(duì)錯(cuò)與拙劣。在很多人嘴里和眼里，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高深莫測(cè)。但就筆者看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略其實(shí)很樸實(shí)，它就是一個(gè)不斷選擇和不斷

2、集中的過(guò)程。其中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇是戰(zhàn)略運(yùn)作的前提和方向，集中是戰(zhàn)略運(yùn)作的實(shí)施與執(zhí)行?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，確實(shí)要涉及諸多方面因素，如資金鏈、供應(yīng)鏈、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)外部管理、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品價(jià)格、渠道及人員、消費(fèi)形態(tài)與群體等，每一環(huán)節(jié)的“功夫”都必須做到位，缺一不可。但總體而言，在所有關(guān)聯(lián)因素中，真正對(duì)最后成果與成功起到?jīng)Q定性作用的往往就是關(guān)鍵的幾步或關(guān)鍵的幾點(diǎn)。　　合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇，找到致勝的關(guān)鍵點(diǎn)　　綜觀古今中外各國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)戰(zhàn)局的勝利，往往取決于幾場(chǎng)甚至一場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)役的成敗?！　￠L(zhǎng)平一戰(zhàn)，鎖定中國(guó)統(tǒng)一；屢戰(zhàn)屢敗的劉邦，憑借一場(chǎng)十面埋伏，成

3、就大漢王朝；赤壁烽火，注定天下三分……不難看出，正是這一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，改寫(xiě)了世態(tài)格局，改變了人類(lèi)歷史?！　∩虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就如同一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要想獲得一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須對(duì)局勢(shì)有敏銳的分析判斷，進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。不可能到游泳池釣魚(yú)，也不可能企圖釣完所有的魚(yú)；要充分學(xué)習(xí)田忌賽馬以小博大，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。因此，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，一定先要找到像“關(guān)鍵戰(zhàn)役”一樣的“營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)”。找到關(guān)鍵點(diǎn)，解決關(guān)鍵點(diǎn)。解決問(wèn)題的過(guò)程，實(shí)際就是一個(gè)不斷選擇的過(guò)程?！　∑放埔龅谝唬€是做第二？做全國(guó)品牌還是做區(qū)域品牌？做一級(jí)

4、市場(chǎng)還是二、三級(jí)市場(chǎng)？作單一品牌還作作多品牌？打技術(shù)牌，還是打服務(wù)牌？?jī)r(jià)格戰(zhàn)還是形象戰(zhàn)？一次次的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇，構(gòu)成了一次次的戰(zhàn)略布局，并決定最終的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)，伊利、蒙牛、光明三大巨頭長(zhǎng)期獨(dú)占全國(guó)乳品市場(chǎng)。大手筆，大運(yùn)作，造就企業(yè)產(chǎn)品及品牌的快速增長(zhǎng)，讓中小品牌望塵莫及。那么地方性的區(qū)域品牌是不是就不再有致勝的機(jī)會(huì)，是不是就要在三巨頭的攻勢(shì)下俯首稱(chēng)臣，等待兼并與收購(gòu)？曾經(jīng)很多人都認(rèn)為乳品行業(yè)將面臨大整合，區(qū)域品牌將不斷走向衰敗?！　〉?，事實(shí)結(jié)果并非如此。很多區(qū)域性乳品品牌發(fā)展非常出色，譬如河南的花花牛、河北的三鹿、四川的恒康、吉林的

5、廣澤、四川的菊樂(lè)、湖南的亞華。都在各自的領(lǐng)地上獨(dú)放異彩，盤(pán)踞一方。甚至在一些地區(qū)，區(qū)域品牌在市場(chǎng)上打的全國(guó)巨頭們節(jié)節(jié)敗退。到底是什么導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象？正是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的力量。分析區(qū)域液態(tài)奶品牌的成功，大致可以規(guī)為下述兩點(diǎn)：　　其一，產(chǎn)品核心功能訴求的有效選擇?！　∫晾⒚膳：凸饷鞯闹饕a(chǎn)品訴求點(diǎn)在天然和科技，這是其品牌的優(yōu)勢(shì)，但也是其品牌發(fā)展的短板。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年的教育與認(rèn)知，對(duì)液態(tài)奶認(rèn)識(shí)相對(duì)成熟與理性，牛奶最重要的價(jià)值是新鮮，新鮮的牛奶，也是最營(yíng)養(yǎng)、最健康的牛奶。而這一點(diǎn)卻是全國(guó)性品牌無(wú)法做到的。幾乎所有成功的區(qū)域性液態(tài)奶品牌，都緊密?chē)@“新鮮”在與消費(fèi)者作溝通

6、與延伸。三大乳品巨頭也在早在幾年前意識(shí)到自己的短板，進(jìn)而在各地紛紛投資建場(chǎng)，展開(kāi)大規(guī)模的奶源爭(zhēng)奪。曾經(jīng)一些區(qū)域品牌也打出技術(shù)新概念等訴求試圖去沖擊全國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果以失敗告終。因此，區(qū)域品牌緊密?chē)@“新鮮”是品牌訴求的關(guān)鍵點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)?！　∑涠瑺I(yíng)銷(xiāo)模式的有效選擇　　大型乳品牌進(jìn)攻市場(chǎng)展開(kāi)的是瘋狂的廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、商超戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn).、人員戰(zhàn)，可謂“海、陸、空”樣樣俱全的進(jìn)攻戰(zhàn)。如果區(qū)域乳品品牌也采用同樣手段抗衡，那無(wú)異于以卵擊石。所以必須選擇新的營(yíng)銷(xiāo)手段和新的渠道模式進(jìn)行突圍，打好防守戰(zhàn)。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇中，渠道的選擇是的關(guān)鍵，良好的渠道，實(shí)際就像一條堅(jiān)固的壁壘。區(qū)

7、域液態(tài)奶品牌在防守過(guò)程中，具有三大優(yōu)勢(shì)。第一，人緣優(yōu)勢(shì)。很多人都是喝著本地的牛奶長(zhǎng)大的，多少會(huì)有難解的情節(jié)。第二，地緣優(yōu)勢(shì)。區(qū)域品牌更熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、市場(chǎng)環(huán)境、渠道環(huán)境，便于展開(kāi)渠道工作。第三，就是產(chǎn)品本身的新鮮優(yōu)勢(shì)。在三大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，區(qū)域液態(tài)奶品牌，應(yīng)該合理的調(diào)配自身銷(xiāo)售渠道，有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳統(tǒng)商場(chǎng)。大力發(fā)展直營(yíng)店、加盟店、形象店，并使渠道盡量扁平化，并在此渠道基礎(chǔ)上以點(diǎn)為中心，覆蓋四周，深入的展開(kāi)定奶、送奶直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角延伸到大品牌無(wú)法顧及的地方?！　”荛_(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)，選擇自主渠道，深入開(kāi)展定奶業(yè)務(wù)，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)首尾呼應(yīng)，形成堅(jiān)固的區(qū)域壁壘，

8、造就了區(qū)域液態(tài)奶品牌的成