飯店市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

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1、第三章飯店市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位[本章導(dǎo)讀]隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，飯店的服務(wù)日趨商品化，對(duì)飯店市場(chǎng)的研究也已擺到飯店經(jīng)營(yíng)管理的議事日程中來(lái)了。市場(chǎng)需求是飯店經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和最終歸宿。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，賓客需要往往表現(xiàn)出明顯的差異。沒(méi)有哪一家飯店能夠占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，因此，各飯店必須根據(jù)自身的條件確立目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。[學(xué)習(xí)目標(biāo)]當(dāng)你們徹底學(xué)習(xí)完這一章之后，你們將能夠：2解釋為什么市場(chǎng)要被細(xì)分；2知道市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)；2列舉飯店市場(chǎng)細(xì)分的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、地理學(xué)細(xì)分法、心理學(xué)細(xì)分法、行為學(xué)細(xì)分法這四種

2、細(xì)分方法2解釋無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)略；2認(rèn)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的重要性第一節(jié)飯店市場(chǎng)細(xì)分[引導(dǎo)案例]國(guó)際凱悅酒店集團(tuán)是如何細(xì)分市場(chǎng)的凱悅酒店集團(tuán)是世界知名的跨國(guó)酒店集團(tuán)，在世界各國(guó)管理數(shù)百間酒店?！皣?guó)際凱悅”下分四類(lèi)酒店，分別稱(chēng)之為凱悅酒店（HyattRegencyHotels）、柏悅酒店（ParkHyatts）、君悅酒店（GrandHyatts）以及凱悅度假村（HyattHotels&Resorts）。無(wú)論是屬于集團(tuán)自己財(cái)產(chǎn)的飯店還是代為管理的飯店，都要?jiǎng)澣脒@四類(lèi)中相應(yīng)的一類(lèi)。由于每一類(lèi)都有不同的建筑風(fēng)格和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，因此，飯店

3、在設(shè)計(jì)前就已明確了類(lèi)別，目的是吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。一、凱悅酒店——現(xiàn)代商務(wù)酒店。建于主要的中等國(guó)際商業(yè)都市，凱悅集團(tuán)的核心品牌，作為五星級(jí)豪華商務(wù)酒店，其設(shè)計(jì)融合西方及所在地的本土建筑特色，從巴黎到加德滿(mǎn)都遍布世界各地。凱悅酒店訴求高科技新貴客層，以高效率的專(zhuān)業(yè)服務(wù)、新穎當(dāng)代的會(huì)議住房設(shè)施、精致的餐飲服務(wù)、齊全的健身設(shè)備及現(xiàn)代的氛圍而聞名。凱悅酒店自始至終滿(mǎn)足并超越顧客的期望，給與最細(xì)致周全的貼心服務(wù)。二、君悅酒店GrandHyatts——豪華的大型酒店。就如同其“Grand”的名稱(chēng)，全球的GrandHyatt即君悅酒店以其服務(wù)及設(shè)施規(guī)模

4、的豪華氣派著稱(chēng)。坐落于世界各大城市中最新且繁榮的精華地段，并臨近大型會(huì)議中心，訴求金字塔中上階層客源的君悅酒店有著宏偉壯觀的建筑外形，氣派非凡的跳高中庭大廳、雅致溫馨的客房/套房、寬敞明亮的浴室/起居空間、先進(jìn)齊備的會(huì)議設(shè)施、華麗獨(dú)特的宴會(huì)場(chǎng)地、到多類(lèi)型地道美食的餐廳和酒吧，君悅酒店呈現(xiàn)豪華的精致質(zhì)感生活，映襯下榻旅客慧眼獨(dú)特的高級(jí)品味。三、柏悅酒店P(guān)arkHyatts——典雅的精品酒店柏悅酒店位于全球的時(shí)尚之都，如東京、雪梨、墨爾本和馬德里等城市最頂尖的建筑區(qū)內(nèi)，其典雅高貴的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)、體貼入微的管家服務(wù)、細(xì)膩的精致餐飲及設(shè)施，尤其適合小規(guī)模

5、的會(huì)議或晚宴，提供顧客獨(dú)特且精致的卓越體驗(yàn)，定位為世界上頂級(jí)的精品酒店。這類(lèi)飯店有以下顯著特征：1.地理位置好，位于市中心。2.非同尋常的飯店內(nèi)部設(shè)計(jì)裝潢。3.飯店內(nèi)布置大量的鮮花和各種樹(shù)木。4.有風(fēng)味餐廳。5.特殊的接待部。6.高級(jí)的膳食服務(wù)。7.宴會(huì)服務(wù)主要針對(duì)諸如董事會(huì)或是節(jié)慶日子的晚宴等，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)多功能活動(dòng)8.服務(wù)規(guī)格更高，為客人提供高雅親切的個(gè)別服務(wù)。四、凱悅度假村HyattHotels&Resorts——頂級(jí)的度假酒店凱悅度假村營(yíng)造的是另人心曠神怡的度假風(fēng)情，從美麗的海灘，到世界級(jí)的高爾夫球場(chǎng)；從豪華的水療按摩中心，到設(shè)施齊全的現(xiàn)代

6、化健身室；從刺激無(wú)比的水上活動(dòng)到登山遠(yuǎn)足，到專(zhuān)為小朋友而設(shè)計(jì)的凱悅營(yíng)地和兒童樂(lè)園，凱悅的度假村提供最舒適愜意的輕松享受。凱悅度假村以創(chuàng)新的禮遇、舒適的住宿、多樣的運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，并融揉當(dāng)?shù)匚幕厣?，讓下榻的旅客遠(yuǎn)離城市的塵囂。一、什么是飯店市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望進(jìn)行分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家溫德·史密斯（WendellR.Smith）提出的。由于市場(chǎng)要求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的局限性，企業(yè)要想求得生存，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)學(xué)家把市場(chǎng)的分為“同質(zhì)市場(chǎng)”和“異質(zhì)市場(chǎng)”。所謂的“同

7、質(zhì)市場(chǎng)”就是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食鹽等市場(chǎng)，其市場(chǎng)需求基本上都是沒(méi)有明顯差異的。然而，現(xiàn)代市場(chǎng)絕大部分的需求都是有很明顯差異，即所謂的“異質(zhì)市場(chǎng)”。飯店市場(chǎng)就是“異質(zhì)市場(chǎng)”的典型代表。將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的飯店異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，從而確定飯店目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。它可使飯店有效地分配和使用有限的資源，進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)，這種行為叫飯店的市場(chǎng)細(xì)分。飯店市場(chǎng)有許多不同的使用者和購(gòu)買(mǎi)者所組成，但是購(gòu)買(mǎi)者之間總是有或多或少的差別，他們會(huì)不同的需求，不同的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為，不同的價(jià)值觀等。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者

8、有各自不同的需要和欲望，因此每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上形成一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，某一家度假飯店專(zhuān)門(mén)接待經(jīng)濟(jì)型的大細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中有三